出海短劇APP悶聲發(fā)大財：吃下日本市場，收入30倍碾壓本土應用

近兩年AI之外最火的賽道，非短劇莫屬，2023年更是被稱為“短劇元年”。

相比于大多數(shù)出海短劇廠商將目標對準歐美市場，或者退而求其次的東南亞及繁體中文市場，日韓似乎顯得很少被觸達，整體關注度不高。但近兩個月，點點出海發(fā)現(xiàn)一款名為TopShort的出海短劇APP開始在日本市場“嶄露頭角”。

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2月開始各項數(shù)據(jù)質(zhì)變

月流水翻倍增長

TopShort于2023年6月中旬上線了日本市場，是趕上短劇出海最熱的那批APP。

然而上線半年時間內(nèi)，其都沒有展現(xiàn)出令人矚目的成績，一直處于積蓄力量的準備狀態(tài)。

直到今年2月8日首次沖入iOS應用免費榜200名以內(nèi)，應用暢銷榜100名以內(nèi)，之后榜單名次一路震蕩上升。據(jù)悉，最高點時，TopShort的應用暢銷榜排名曾一度超過了Netfilix。而截至目前（3月6日），TopShort依然位于應用免費榜73名、應用暢銷榜58名的位置。

與應用商店排名趨勢一致的，還有TopShort在日本市場的下載量及收入變化。

去年10月中下旬時TopShort下載量才開始從無到有，之后開始緩慢“爬坡”，同樣是到了2月初，下載量開始直線飆升。

點點數(shù)據(jù)顯示今年2月下載量為21.4萬，而當前TopShort在日本市場雙端商店的累計下載量預計則為36萬，2月貢獻了總下載量的59.4%。

下載量的變化自然與投放有著密不可分的關系，廣大大顯示，10月開始TopShort蘋果端開始投放，12月底之后買量力度加大，1月中下旬達到巔峰，2月去重后投放素材在700條左右，截至目前整體投放依然維持高位，但對比其他同類應用投放量較為克制，投放了67個國家及地區(qū)，其中日本市場占總投放的78%。

蘋果端投放趨勢

安卓端則是在1月中下旬逐漸加大投放力度，目前依然處于增長期。

安卓端投放趨勢

素材方面，近30天雙端投放的基本為2月主推短劇《お嬢様のパワハラ退治》（《大小姐的權利騷擾消除》）切片，時長在1分鐘至3分鐘左右。

此外，目前APP Store端占日本市場總下載量高達89%，這大致可以預見TopShort用戶的付費基本盤應該不錯。

從TopShort的日本市場的收入狀況來看，今年1月初收入開始快速增加，該月流水預估為267.6萬（僅指APP端內(nèi)購收入，下文皆如此），直到2月中旬日流水達到峰值，使得2月流水沖至560萬。截至目前日本雙端總流水預估近996萬，APP Store端貢獻了90%以上是絕對主力。

02

處于出海短劇APP第三梯隊

總成績“不夠看”，但長板明顯

與游戲出海不同，絕大多數(shù)短劇APP出海都會選擇同時上架所有目標市場，很少分批次，TopShort同樣如此，一次性上線了170多個國家及地區(qū)。

那么TopShort全球表現(xiàn)放到目前國內(nèi)知名的出海短劇APP中究竟如何？是否存在競爭優(yōu)勢？

在點點出海整理的9大熱門出海短劇APP的數(shù)據(jù)表現(xiàn)里，中文在線子公司楓悅互動旗下的Reelshort和點眾科技旗下的DramaBox是唯二全球雙端總收入破億同時2月收入超4000萬的產(chǎn)品，屬于“當之無愧”的第一梯隊。

Reelshort比DramaBox早近8個月布局海外，數(shù)據(jù)方面也更加亮眼，前者累計下載量為3300萬，是后者的4.5倍不止，總收入更是達3.2億元為后者2.5倍以上，基本實現(xiàn)了斷層式的領先。

FlexTV、Goodshort、MoboReels及ShortTV基本可以被劃分至第二梯隊，累計下載量均超百萬級，全球雙端總流水在4000萬上下，其中2月流水均在千萬左右。

FlexTV更是在今年1月8日被美股區(qū)塊鏈上市公司Mega Matrix完成了60%股權的收購。

然而具體來看，F(xiàn)lexTV與Goodshort總流水相近、谷歌端與蘋果端貢獻基本五五分、核心收入市場也較為相近，然而后者卻僅用前者三分之一的下載量斬獲了4840萬元的最高流水，并且其目前的月流水也一直是四款應用中最高的。

這表明了Goodshort在用戶付費方面極具優(yōu)勢，短劇付費情況一般以PRD（單個下載收入）為衡量標準，以近一個季度的PRD來看，Goodshort高達6美元，F(xiàn)lexTV、MoboReels、ShortTV分別為2美元、0.8美元、0.63美元。

此外，雖然福州暢讀旗下的MoboReels雙端收入僅為3400萬，在該梯隊表現(xiàn)末尾，但卻是為數(shù)不多在韓國市場有所斬獲的短劇應用，其韓國市場用3.69%的下載量貢獻了14%的收入，可見韓國用戶的付費潛力。

最后總收入跨過千萬門檻、累計下載量未超過50萬同時2月流水在500萬元左右的TopShort、99TV、Kalos TV被劃分到第三梯隊。

事實上99TV的數(shù)據(jù)表現(xiàn)夠不上上述標準，去年7月開始，國內(nèi)最大的短劇平臺之一九州文化連續(xù)推出了ShortTV以及99TV，前者主要面向泛英文市場，作品中美劇氛圍突出，加之產(chǎn)品制作與買量的強勢投入，使得躍升至出海短劇APP第二梯隊成為新一代最有潛力的賽道應用；

后者雖然背靠大樹，但由于公司資源分配的傾向性加之聚焦港澳臺及東南亞等地區(qū)這個更加垂直的華人群體，且沒有進行持續(xù)性的大規(guī)模買量，因此當前總收入僅有12.4萬。但隨著ShortTV的起量，以及九州整體在短劇產(chǎn)業(yè)鏈布局成熟后，99TV可能回迎來一波增長。

與99TV強勢背景不同，Kalos TV的開發(fā)者顯示為個人開發(fā)者“明 顏”，版權歸屬公司為注冊地在香港的Qinron Technology Co，2023年8月便開始在TikTok上發(fā)布《愛你不問歸期》、《恰似寒冰遇驕陽》、《閃婚后傅先生馬甲藏不住了》等國內(nèi)爆款短劇，但效果不佳。

直到12月初一條白人出演，長達4分鐘內(nèi)容包含出軌、懸疑及復仇的短片讓其逐漸有了聲量，轉(zhuǎn)化了不少用戶，同時其還推出了新劇《Trio Tycoons Compete for My Heart》（國產(chǎn)翻譯?。?，之后整體下載量恢復常態(tài)，直到今年2月再次引來一波“暴漲”。

截至目前Kalos TV已經(jīng)上線了十多個短劇，雖然基本都是國產(chǎn)爆款，但依然斬獲了1690萬的總收入以及48萬下載。

而TopShort背后的廠商是上海嘉書科技，國內(nèi)推出過網(wǎng)文APP“冰甜小說”，海外曾上線過《Merge Card》、《Shoot 2048》等休閑游戲，當前在海外還有不少于6款游戲在架，但表現(xiàn)欠佳。

隨著短劇潮的興起，嘉書由于手握不少小說IP自然也在尋求入局，TopShort便應運而生，在上線8個月后，截至目前（3月5日）TopShort全球累計下載量預估達41.6萬，全球雙端總收入則為1020萬，其中2月流水預估為564萬。

如此數(shù)據(jù)放在第三梯隊里都算不上頭名，放眼整個出海短劇賽道更加不夠看，但如上文所述，TopShort最大的優(yōu)勢便是打開了日本市場，日本貢獻了86.5%的下載量以及97.7%的收入，最近一個季度日本市場的PRD更是在3美元左右。

除TopShort，大部分同類應用在日本市場的下載量占比及收入占比都沒有超過1%，唯一看起來與TopShort有一戰(zhàn)之力的是 ShortTV，日本市場貢獻了5.7%的營收，但由于其專注泛英文市場，在日本上線的內(nèi)容多為翻譯短劇 ，因此未來大概率也不會主打日本市場。

03

自制劇與商業(yè)模式的加持下

對本土短劇應用實現(xiàn)30倍收入碾壓

至于TopShort為何將日本選為出海首站？

首先大概率是因為可以規(guī)避在歐美市場激烈競爭。嘉書科技創(chuàng)始人王小書曾表示，歐美短劇的制作成本在20萬美元左右，投流成本更是突破百萬美元，然而日本短劇制作成本僅需歐美的一半甚至三分之一。

另外據(jù)白鯨出海報道，王小書對于日本文化的喜愛加之過往在日本有小說版權的出海業(yè)務，因此積累了一些本土資源。

在具體的內(nèi)容方面，TopShort目前還是以國內(nèi)驗證過的翻譯劇來填充平臺內(nèi)容，數(shù)量大概在幾十部左右。

但值得關注的是，雖然演員外形以及基本的文化氛圍讓翻譯劇在沉浸感方面對東亞用戶更有優(yōu)勢，但日本用戶依然有其偏向性，“豪門愛情”更對他們的胃口，TopShort先后推出了《閃婚熱戀進行時》、《季總別虐了，蘇小姐已嫁人》等作品。

此外，與歐美接觸短劇時間較短不同，日本早在2021年開始便涌現(xiàn)出gokko5club、maihani.4、paxy_dorama、bump drama等以社交媒體為陣地的短劇賬號，還有以高質(zhì)量短劇見長的BUMP。

為了應對本土沖擊，內(nèi)容的本土化與精品化顯得尤其重要。

這點在Reelshort身上就得到過驗證，在國產(chǎn)霸總不好使的情況，Reelshort采用海外拍攝班底，啟用歐美演員，在保留國產(chǎn)短劇題材內(nèi)核的同時，結(jié)合歐美觀眾更熟悉的狼人、吸血鬼等題材取得了成功。后來GoodShort、ShortTV等出海應用也開始翻譯劇與自制劇兩條腿走路。

TopShort目前本土自制劇的大概在十幾部，節(jié)奏相對較慢，轉(zhuǎn)折也鋪墊的更加充分，例如《大小姐的權力騷擾消除》、《大小姐目前正在實習》等，這一塊目前是其核心的收入來源。未來其計劃按照每個月10部的量拍攝。

以2月應用內(nèi)購收入來看，TopShort對BUMP實現(xiàn)了30倍以上的碾壓。這里面除了有劇集內(nèi)容的貢獻外，TopShort的商業(yè)模式也是關鍵。

依托于社媒的日本短劇賬號一般會采用廣告植入或社交媒體推出的廣告分成政策來變現(xiàn)，BUMP這樣的應用則會選擇等待一段時間免費觀看或者IAA，再或者是硬幣解鎖，硬幣除了可以直接付費購買，還可以使用積分墻形式，總而言之，日本短劇比較少直接對C端收費。

國內(nèi)出海短劇APP變現(xiàn)方式一般為IAA、按集付費、訂閱三種方式選擇性排列組合。TopShort可以直接購買平臺內(nèi)貨幣外（5.99美元95個幣，單集解鎖10個幣），主要以包月訂閱（49.99美元）及包年訂閱（199.99美元）為主。

04總結(jié)

綜合來看，無論出海布局的早晚，短劇應用的戰(zhàn)役真正密集打響是在2023年中。去年6月Reelshort最早開始起量，在其11月引來爆發(fā)式增長后，各家短劇平臺開始從投放、營銷、內(nèi)容等各個方面跟進。于是自12月底開始，大部分熱門出海短劇APP的下載量及收入開始上升。

2022年8月至今9款出海短劇APP收入趨勢

另外，為了獲得高于行業(yè)平均水平RPD 2美元以上的用戶，大部門廠商將目標市場轉(zhuǎn)向了北美（RPD為5美元左右）與歐洲（RPD為2美元左右），而一小部分廠商由于投放預算、內(nèi)容本土化能力或制作能力的限制，將目光轉(zhuǎn)向了RPD低于1美元的東南亞。

如此情況下，日韓市場成了上線時捎帶手的嘗試，被大部分廠商“遺忘”，但其實日本的RPD（日本3美元）幾乎與歐美持平，人種外貌上的高度類似讓翻譯劇更易被接受，文化的相似度也使得本土拍攝短劇更加高效。

此外值得一說的是，隨著更多廠商的入局，除了需要另辟蹊徑選擇市場、選擇營銷方式、不斷深化內(nèi)容的豐富度以及精品度，AI似乎也是一則緩解競爭壓力的良方。例如，DramaBox開拓了一個名為 Animation的專區(qū)專門放置AI 動畫成圖＋AI 配音的作品，ShortTV則是自研了內(nèi)部AI短劇工具Moss，目前已經(jīng)迭代到第三代。