作為國(guó)內(nèi)知名的新電商開(kāi)創(chuàng)者，拼多多2024年的出海之旅并不如預(yù)期般高歌猛進(jìn)。
Temu曾經(jīng)如同一艘破浪前行的巨輪，以驚人的速度駛向海外市場(chǎng)。但在拼多多最新季報(bào)中，Temu雖貢獻(xiàn)著可觀(guān)的交易服務(wù)營(yíng)收，增速的放緩卻像一陣不期而至的風(fēng)暴，是不是預(yù)示著變局即將來(lái)臨，現(xiàn)在無(wú)人可知。
拼多多最新財(cái)報(bào)顯示，今年Q3，Temu的GMV環(huán)比增速驟降至15%左右，與昔日50%的迅猛勢(shì)頭形成鮮明對(duì)比。曾經(jīng)，Temu以全托管模式橫掃市場(chǎng)，但如今，它正全力押注半托管業(yè)務(wù)，試圖打破全托管的局限，然而，這一轉(zhuǎn)型之路卻并非坦途。
亞馬遜的反擊、商家流量的傾斜、半托管招商的瓶頸，一系列挑戰(zhàn)接踵而至，讓人不禁猜測(cè)，Temu的霸主地位是否即將迎來(lái)終結(jié)？在速度與挑戰(zhàn)并存的航程中，Temu能否找到新的航向，繼續(xù)書(shū)寫(xiě)屬于它的出海傳奇？
跨境電商Temu的橫空出世
2022年的秋初，一個(gè)名為T(mén)emu的新玩家悄然孕育于電商巨擘拼多多的內(nèi)部，它被內(nèi)部人士神秘地稱(chēng)為“X項(xiàng)目”。在這個(gè)項(xiàng)目的規(guī)劃藍(lán)圖上，美國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)被定為第一站。
在籌備期間，Temu就展開(kāi)了定向招商的攻勢(shì)。廣東虎門(mén)的商家董淑璐就是其中的受益者之一。她在Temu正式上線(xiàn)一個(gè)多月后就注冊(cè)了店鋪，并在一個(gè)周末的晚上接到了Temu買(mǎi)手的電話(huà)。接到電話(huà)的董淑璐還感覺(jué)有些不可思議“ 我以為進(jìn)了什么釣魚(yú)網(wǎng)站，誰(shuí)周末晚上還在工作？”對(duì)方不僅耐心地指導(dǎo)她如何下載和注冊(cè)店鋪，還建立了微信群，隨時(shí)解答她的疑問(wèn)。那時(shí)的Temu，為了吸引商家入駐，核價(jià)政策相對(duì)寬松。有商家回憶說(shuō)，自己嘗試報(bào)價(jià)利潤(rùn)在近百分之五十的服裝都會(huì)被通過(guò)。
在2023年初的一場(chǎng)招商會(huì)上，面對(duì)商家的質(zhì)疑，Temu主管用了一個(gè)生動(dòng)的比喻來(lái)回應(yīng)：“談戀愛(ài)怎么判斷男孩子是不是真心？就看他愿不愿意花錢(qián)唄。選平臺(tái)也一樣，就要看公司愿不愿意為出海這件事花錢(qián)。”正因如此，Temu的大手筆營(yíng)銷(xiāo)也成為了招商的經(jīng)典話(huà)術(shù)。據(jù)報(bào)道，Temu上線(xiàn)兩個(gè)月時(shí)，其營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用已經(jīng)達(dá)到了約140億元。這讓越來(lái)越多的商家相信，拼多多這次是動(dòng)真格的了。
Temu快速擴(kuò)張背后的隱疾
隨著Temu的快速發(fā)展，一些問(wèn)題也逐漸暴露出來(lái)。由于初期拼命擴(kuò)充商家貨品，并且?guī)齑嫣鞌?shù)比別的跨境電商平臺(tái)要多，導(dǎo)致倉(cāng)庫(kù)爆滿(mǎn)。即便后來(lái)已經(jīng)有了超過(guò)5個(gè)大倉(cāng)，但倉(cāng)庫(kù)利用率的問(wèn)題依然嚴(yán)峻。為了解決這個(gè)問(wèn)題，Temu提出了滯銷(xiāo)商品退貨的政策。如果貨品進(jìn)入Temu倉(cāng)庫(kù)后30天無(wú)動(dòng)銷(xiāo)，就要被退回，并且運(yùn)費(fèi)需要由商家承擔(dān)。
這一政策雖然緩解了倉(cāng)庫(kù)的壓力，但卻給商家?guī)?lái)了困擾。在2023年年中，當(dāng)Temu在多國(guó)市場(chǎng)高歌猛進(jìn)時(shí)，不少貨物因?yàn)闇N(xiāo)而被清退。這些專(zhuān)供歐美市場(chǎng)的產(chǎn)品（尤其是服裝）無(wú)法匹配國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，只能被商家低價(jià)當(dāng)做尾貨拋售，從而拉低了廣東尾貨的收購(gòu)價(jià)格。而另一次價(jià)格波動(dòng)則發(fā)生在今年3月份之后。由于大量商家被罰款、被迫下架產(chǎn)品、庫(kù)存積壓等原因，尾貨價(jià)格再次下跌到每件1~3塊。
半托管模式遇冷，亞馬遜賣(mài)家難拉攏
同年3月，Temu啟動(dòng)了半托管模式，旨在服務(wù)和擴(kuò)展那些實(shí)力較為雄厚、在海外有倉(cāng)儲(chǔ)的賣(mài)家。然而，這一模式在經(jīng)歷短暫的繁榮后，卻遭遇了遇冷的趨勢(shì)。海外倉(cāng)庫(kù)的動(dòng)銷(xiāo)不佳，讓一些商家開(kāi)始虧損。
面對(duì)這一困境，Temu進(jìn)行了策略轉(zhuǎn)移，將目光投向了亞馬遜的中國(guó)賣(mài)家。這些賣(mài)家出海經(jīng)驗(yàn)豐富、產(chǎn)品品質(zhì)可控，還有自己的海外倉(cāng)，適配Temu新的擴(kuò)張需求。Temu給出的條件是無(wú)需開(kāi)店費(fèi)用和傭金就可以在平臺(tái)上架商品，只要商品價(jià)格比亞馬遜低15%。在深圳，Temu的招商人員甚至在亞馬遜賣(mài)家辦公樓走廊里支起招商攤位，現(xiàn)場(chǎng)拉人。他們看中了亞馬遜商家在物流和倉(cāng)儲(chǔ)上的強(qiáng)大實(shí)力，認(rèn)為他們是半托管業(yè)務(wù)的最佳合作伙伴。
但半托管業(yè)務(wù)開(kāi)展的并不順利。隨著招商活動(dòng)的深入，Temu發(fā)現(xiàn)能拉攏的亞馬遜賣(mài)家?guī)缀醵急徽冶榱?，而已?jīng)做半托管的商家也在退縮。一些商家由于經(jīng)驗(yàn)不足，在選品、庫(kù)存?zhèn)湄浀确矫姹容^棘手，為了不再承擔(dān)商品積壓等風(fēng)險(xiǎn)，開(kāi)始退店。這一變化讓Temu的半托管業(yè)務(wù)遭遇了瓶頸。
與此同時(shí)，Temu歐洲市場(chǎng)的招商也難以推進(jìn)。歐洲在亞馬遜的總銷(xiāo)售額里占比約25%，這里沒(méi)有那么多亞馬遜商家供Temu挖掘。為了應(yīng)對(duì)這一困境，Temu對(duì)人員做了一些調(diào)整，將招商和買(mǎi)手合并，招商也從過(guò)去每個(gè)組全品類(lèi)招商收窄至每個(gè)組只負(fù)責(zé)單個(gè)品類(lèi)。
在Temu遭遇困境的同時(shí)，亞馬遜也展開(kāi)了反擊，卷入了這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。黑五來(lái)臨之際，他們推出了主打20美元以下商品的低價(jià)商店“Amazon Haul”，商家只需要把貨發(fā)送到亞馬遜在中國(guó)的倉(cāng)庫(kù)，再統(tǒng)一運(yùn)送到海外。以此來(lái)直面Temu競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
當(dāng)然，除了這些問(wèn)題，Temu也面臨著合規(guī)問(wèn)題的挑戰(zhàn)。歐盟委員會(huì)在10月31日正式啟動(dòng)程序評(píng)估Temu是否違反了《數(shù)字服務(wù)法》。而在美國(guó)方面，也不斷有聲音要求終止“800美元以下免稅”的小額免稅制度或加大跨境包裹審查力度。這些問(wèn)題讓Temu不得不重新審視自己的擴(kuò)張策略。
Temu變局來(lái)臨，未來(lái)走向迷茫
雖說(shuō)Temu在三季度對(duì)半托管業(yè)務(wù)大力推廣遭遇了瓶頸，但為了應(yīng)對(duì)接下來(lái)可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)，可能會(huì)更危險(xiǎn)。平衡增長(zhǎng)訴求與合規(guī)成本、應(yīng)對(duì)政治風(fēng)險(xiǎn)與競(jìng)爭(zhēng)壓力，將是考驗(yàn)這家足夠?qū)Ｗ⑶沂冀K充滿(mǎn)爭(zhēng)議的電商巨頭的關(guān)鍵。
Temu的故事就像一部未完待續(xù)的商戰(zhàn)大片，現(xiàn)如今遭遇各種困境，暫時(shí)阻礙了這艘巨輪的高速航行。然而，當(dāng)速度慢下來(lái)時(shí)，或許意味著草莽階段的結(jié)束。在未來(lái)的日子里，Temu或許能夠在海外市場(chǎng)探索出新的航道也說(shuō)不定。
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