過去這一年,刀法訪談過不少從業(yè)者,隨著全域渠道越來越碎片化,大家有個共同的體感是,品牌營銷好像變得越來越難了。
最基礎的問題是難以實現(xiàn)精準曝光。
以往在高舉高打的中心化媒體時代,品牌人偶爾會吐槽“總有一半預算被浪費掉”,但大家至少對用戶注意力依然具備一定的掌控感??涩F(xiàn)在,僅線上平臺就五花八門,品牌有效觸達的成本越來越高。如果選錯了努力的方向,想要觸達的人群看不到,目標人群看了不喜歡,用戶只需輕輕一劃,這一輪品牌溝通客觀上就是無效的。
只有當品牌有了足夠的曝光,接下來才有能力繼續(xù)多次精準觸達,推進人群破圈及品牌破圈,構建起品牌信任感,實現(xiàn)用戶深度鏈接及復購。
在簡單復盤了上述“精準曝光、有效破圈、信任營銷”這三大品牌營銷難題之后,我們難免聊回這個接地氣的話題:新的一年即將到來,品牌營銷預算重點花在哪里?具體怎么花才有效?
答案,其實正藏在更多用戶的目光匯聚之處。刀法觀察到,在新聞資訊賽道,今日頭條的品牌認知和活躍用戶規(guī)模,始終保持行業(yè)領先,這種垂類內容 TOP 生態(tài)卡位和高粘性的用戶價值,正被越來越多的品牌所發(fā)掘和運用。
值得一提的是,就在 12 月 4 日-6 日,2024 今日頭條商業(yè)大會于海南展開。大會結合最新品牌案例,發(fā)布了《2024 今日頭條平臺營銷通案》,梳理了平臺的四大核心優(yōu)勢。除了前面提到的內容生態(tài)和用戶價值,不少品牌已經(jīng)成功在今日頭條通過熱點事件引爆,借助頭條系產(chǎn)品矩陣,實現(xiàn)生意和品牌的“一站式”協(xié)同。
這篇文章,刀法精選了安踏、徠芬以及京東的實操案例,幫助廣大品牌人操盤手速通在今日頭條的營銷打法。
01 “三高”人群+專業(yè)內容,從泛曝光變成有效曝光
刀法創(chuàng)始人刀姐doris 認為,當今的品牌營銷,已經(jīng)從人找內容轉變?yōu)椤皟热菡胰恕⒇浾胰恕钡臅r代,這意味著品牌要轉變思路,真正地找對人群、講對內容,才能有的放矢。
品牌來到今日頭條,第一步要明確兩個問題:平臺用戶是一群怎樣的人?這里有怎樣差異化的內容?
品牌營銷課題上有個共識是“要關注消費決策者”,而我們發(fā)現(xiàn)在今日頭條,這里既有“決策者”,更有推動他們的“影響力群體”和“影響力內容”。
公開資料顯示,今日頭條月活躍用戶高達數(shù)億,在數(shù)量和質量兩個維度上,平臺的活躍用戶排名、用戶留存都處于領先地位。其中,今日頭條 30-50歲用戶超 65%,中高消費能力占比近半,城市用戶占比接近 7 成,匯集高線、高知、高消費群體,在品牌所熟悉的八大人群中,“三高”人群是擁有穩(wěn)定生活的社會中堅力量,是具備高消費能力的家庭影響力用戶。
和許多內容平臺不同,今日頭條不僅有多元向、娛樂向內容,更具獨特的資訊屬性,占有廣大用戶心智。近年來,今日頭條持續(xù)鼓勵優(yōu)質創(chuàng)作者,尤其在財經(jīng)、科普、生活等有一定知識壁壘的領域,積累了超過 9.2 萬名專業(yè)深耕的創(chuàng)作者。在日常更新和品牌合作的輸出上,這些專業(yè)創(chuàng)作者均可以用他的專業(yè)來提供內容。
今日頭條八大人群
總體而言,今日頭條構建的社會名人和權威媒體生態(tài),能夠幫助品牌快速定位到目標人群,特別是更快地鎖定那些家庭及個人消費的決策者,更高效地建立“信任坐標”。
從邏輯上理解了用戶行為及平臺特征,我們再從品牌案例身上找找方向。
今年奧運期間,安踏借勢熱點合作今日頭條發(fā)起“奪冠 2024”主題大型互動活動。品牌通過在平臺定制互動游戲,將頻道內容和安踏主推品相結合。
今日頭條是高粘性用戶獲取資訊等多元內容的關鍵渠道,在熱點上具有天然的強大爆發(fā)力。活動期間,用戶被頻道和游戲吸引,在互動中深度了解品牌,相關話題登錄站內商業(yè)熱榜總榜第四,“奪冠 2024”主題也同步順滑聯(lián)動抖音電商,在雙平臺主話題累計討論量超 1700 萬。
這些數(shù)據(jù)意味著,安踏不只在今日頭條實現(xiàn)了大范圍的曝光,更找對了目標用戶,實現(xiàn)了精準有效曝光,一舉強化發(fā)酵了品牌口碑。
安踏在今日頭條實現(xiàn)大范圍及精準有效曝光
像這樣,品牌在今日頭條都可以離高粘性高凈值用戶更近。方便“找對人”,而今日頭條精品多元的內容及產(chǎn)品矩陣,則為品牌營銷提供了重要基礎設施,方便“講對內容”。在這里,品牌主要的發(fā)力點通常在于內容創(chuàng)新和場域協(xié)同,思考如何借助平臺的“熱點事件引爆力”,實現(xiàn)精準曝光及有效破圈,不斷在復雜環(huán)境中收獲品牌和生意的增長。
02 提煉內容電商的打法,在今日頭條促進品效銷合一
理解了今日頭條這個平臺都有哪些特征、品牌能做什么,更深層次的問題也接踵而至:怎么做?
刀法研究發(fā)現(xiàn),品牌完全可以帶著內容電商的邏輯,在今日頭條打通營銷全鏈路,取得聲量和銷量的統(tǒng)一。
徠芬是其中非常具有代表性的案例。
過去一兩年,業(yè)內不少人都關注過徠芬在抖音電商的打法,但徠芬其實較早就同步在今日頭條搭建了內容營銷業(yè)務。
今年 618 期間,徠芬聯(lián)動品牌創(chuàng)始人、超頭主播羅永浩、“最強大腦”水哥等專業(yè)創(chuàng)作者,通過頭條及抖音發(fā)布內容。借此機會,徠芬合作今日頭條旗下曝光產(chǎn)品矩陣,將內容主要推向 21-40 歲/三線及以上城市/男性等高價值人群,讓前端種草帶來的流量,更加精準、直接流入品牌直播卡。
徠芬 618 節(jié)點在今日頭條的打法
徠芬重點在“徠芬掃振電動牙刷、徠芬掃振電動牙刷直播”等 5 個詞下,設置了搜索小藍詞「必現(xiàn)」,搭配使用內容熱推,激發(fā)用戶看后搜,構建「刷-看-搜-購」內容營銷完整鏈路,源源不斷地助力品牌直播間、品牌專區(qū)等核心陣地精準承接流量。
官方數(shù)據(jù)顯示,這次項目“小藍詞”激發(fā)總看后搜率達到 1.42%,高于行業(yè)大盤均值,看后搜流量是大盤的 3 倍,回搜率更是大盤的 6.7 倍。而徠芬本次合作今日頭條旗下產(chǎn)品帶來的訂單量,是平銷期的 450%。
正如徠芬將內容電商“看后搜”打法用在了頭條,其實,品牌來到今日頭條做種草,許多產(chǎn)品邏輯是相通的,而今日頭條在整體的生意效率、投入性價比等方面,顯然非常有優(yōu)勢。
當然,品牌在今日頭條輸出的內容不但為自己形成了種草,也豐富了用戶的內容&產(chǎn)品消費體驗,形成良好的循環(huán)。換言之,在今日頭條做營銷,絕對不是一次性生意,更要堅持長期主義。
今日頭條在 IP 等內容方面的探索,也為品牌的長期主義提供了良好的生長土壤。
今日頭條聯(lián)合地方電視臺共同打造的《我在島嶼讀書》IP節(jié)目,邀請余華等文壇大咖前往遠離城市喧囂的島嶼,將讀書作為生活方式貫穿到島嶼日常。
節(jié)目中,今日頭條為京東品牌基于節(jié)目內容進行話題和熱點策劃,通過一系列軟性植入展示品牌信息。節(jié)目外,今日頭條上線了定制話題“京選好書”,幫品牌設置了邊看邊賣書卡&書單組件,直接促進轉化。數(shù)據(jù)顯示,項目全網(wǎng)總曝光超百億,節(jié)目相關熱榜百余個,“京東圖書”頭條搜索指數(shù)同比增長 88.24%,品牌 A3 種草人群增長了 52.79%,用戶留資顯著。
對品牌來說,今日頭條不僅兼具內容電商的環(huán)境、優(yōu)質的內容基因,旗下更有完整的產(chǎn)品矩陣和多元場景,無論是推進品牌營銷方案落地,還是事后復盤、打法升級,都是既便捷又系統(tǒng)化的選擇。
03 分析師點評
消費者需求升級、營銷玩法更加多樣……帶給廣大營銷人不確定感的,永遠是瞬息萬變的營銷環(huán)境。
新營銷沒有唯一解。下一階段,是面向線上線下的全域營銷時代,是渠道碎片化甚至粉塵化的時代,是今天打出爆款神話、明天就可能被超越的時代。
唯有抓住問題關鍵,順勢而為才能勇立潮頭。品牌要做的,是找到新營銷的決定性因素,緊緊和用戶保持鏈接,找對人,講對內容。
品牌希望找到有力的盟友。就比如在時間的打磨中,越來越多的品牌發(fā)現(xiàn),今日頭條有高凈值用戶聚集、精品內容生態(tài)、熱點事件引爆力,產(chǎn)品矩陣全場景覆蓋的四大核心優(yōu)勢,能夠為營銷決策及落地帶來更強的安全感,實現(xiàn)更高的效率和更長遠的目標。
而我們也希望看到,品牌可以在這里找到適合自己的,在實戰(zhàn)中持續(xù)獲得可靠和充分發(fā)揮的空間,擊穿精準曝光、有效破圈和信任營銷三大難題,在新營銷時代中穩(wěn)健前行,將品牌故事講得更久。
作者 | 花道
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