在過去幾年中，東南亞市場一直被譽(yù)為中國跨境電商“出海淘金”的重要戰(zhàn)場。然而，隨著監(jiān)管政策的加碼，這片曾經(jīng)的藍(lán)海正逐漸變得復(fù)雜而嚴(yán)峻。以Temu、SHEIN和TikTok Shop等中國跨境電商巨頭為代表的企業(yè)在越南、印尼等國家接連遭遇監(jiān)管阻礙。這些挑戰(zhàn)不僅反映了跨境電商的合規(guī)性問題，也折射出當(dāng)?shù)卣畬?duì)經(jīng)濟(jì)保護(hù)、產(chǎn)業(yè)扶持等多重訴求。
監(jiān)管風(fēng)暴下的跨境電商
越南：合規(guī)要求“動(dòng)真格”
今年11月末，越南工貿(mào)部針對(duì)包括Temu和SHEIN在內(nèi)的跨境電商平臺(tái)提出明確要求：若未完成業(yè)務(wù)注冊，將面臨封禁。Temu因剛進(jìn)入越南市場兩個(gè)月即遭暫停業(yè)務(wù)，SHEIN的越南站點(diǎn)運(yùn)營兩年后也同樣被叫停。這一政策顯然非針對(duì)個(gè)別企業(yè)，而是對(duì)整個(gè)行業(yè)的監(jiān)管升級(jí)。
印尼：貿(mào)易壁壘下的本地產(chǎn)業(yè)保護(hù)
印尼對(duì)Temu的態(tài)度尤為強(qiáng)硬。今年10月，印尼通信和信息部拒絕了Temu三次申請商標(biāo)注冊的請求，并最終封鎖了其應(yīng)用。原因很直接：印尼的低端制造業(yè)（如服裝、玩具等）與跨境電商銷售的中國商品直接競爭，本地企業(yè)因價(jià)格、供應(yīng)鏈等劣勢受到?jīng)_擊。為了保護(hù)這些企業(yè)，印尼政府不得不通過政策層面的干預(yù)來“兜底”。
TikTok Shop的遭遇也印證了這一點(diǎn)。2023年10月，印尼以同樣的理由限制TikTok Shop在當(dāng)?shù)剡\(yùn)營。這一禁令對(duì)TikTok Shop的打擊不言而喻，迫使其轉(zhuǎn)向本地化合作，以2.2億美元收購本土平臺(tái)Tokopedia控股權(quán)，并推出全新平臺(tái)TikTok Shop Tokopedia Mall。這一操作雖然讓其迅速復(fù)蘇，但也暴露了跨境電商在政策壓力下的被動(dòng)局面。
早在2018年，SHEIN就開始進(jìn)入印尼市場，其同樣面臨市場競爭和官方對(duì)跨境電商監(jiān)管加強(qiáng)等問題，于是逐步調(diào)整在印尼市場的業(yè)務(wù)布局，2021年7月29日，SHEIN官方宣布停止在印尼的運(yùn)營，并正式退出印尼市場。
馬來西亞：多平臺(tái)許可證“新門檻”
不僅是越南和印尼，馬來西亞也在對(duì)在線信息和社交媒體平臺(tái)提出新的要求，包括微信、TikTok等在內(nèi)的8個(gè)平臺(tái)被要求在2023年底前申請運(yùn)營許可證，否則將被禁止繼續(xù)運(yùn)營。雖然這些規(guī)定的出發(fā)點(diǎn)可能有所不同，但背后都有一個(gè)共同特征——對(duì)跨境平臺(tái)的監(jiān)管力度在持續(xù)增強(qiáng)。
如何在競爭激烈中求生？
本地平臺(tái)的先發(fā)優(yōu)勢
東南亞的電商市場早已不是“一片空白”。Shopee、Lazada等本地化程度更高的平臺(tái)多年來深耕這一市場，建立了穩(wěn)固的用戶基礎(chǔ)和供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。即便是后起之秀TikTok Shop，也憑借龐大的用戶基礎(chǔ)迅速占據(jù)了一席之地。截至2024年7月，印尼的TikTok用戶達(dá)到1.57億，成為全球最多的國家。
相比之下，Temu的東南亞布局顯得“慢半拍”。自2023年8月在菲律賓上線以來，僅覆蓋了包括越南、泰國在內(nèi)的5個(gè)站點(diǎn)。這種進(jìn)展緩慢不僅是因?yàn)楸O(jiān)管帶來的高門檻，也與競爭對(duì)手的先發(fā)優(yōu)勢有關(guān)。
價(jià)格與品質(zhì)的“雙刃劍”
中國跨境電商之所以能迅速崛起，很大程度上得益于其價(jià)格競爭力。然而，這種優(yōu)勢在東南亞卻可能“反噬”。當(dāng)?shù)叵M(fèi)者雖然對(duì)物美價(jià)廉的中國商品青睞有加，但本地中小企業(yè)卻因此面臨生存壓力。以印尼為例，其低端制造業(yè)在價(jià)格和品質(zhì)上均無法與中國商品競爭，這種不平衡最終通過政策干預(yù)的方式得以體現(xiàn)。
東南亞市場是否仍有潛力？
盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，但東南亞市場的增長潛力依然不容忽視。根據(jù)谷歌、淡馬錫和貝恩公司發(fā)布的《東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》，2024年該地區(qū)數(shù)字經(jīng)濟(jì)商品總價(jià)值（GMV）預(yù)計(jì)達(dá)到2630億美元，并將在2025年突破2950億美元，年均復(fù)合增長率達(dá)16%。這些數(shù)據(jù)表明，東南亞仍是全球最具吸引力的數(shù)字經(jīng)濟(jì)市場之一。
從TikTok Shop斥資收購Tokopedia到SHEIN在越南、印尼市場的退縮，可以看出，不同企業(yè)在應(yīng)對(duì)政策挑戰(zhàn)時(shí)采取了截然不同的策略。成功的關(guān)鍵在于如何在“本地化”與“合規(guī)化”之間找到平衡點(diǎn)。TikTok Shop通過本地化合作贏得市場復(fù)蘇，而Temu和SHEIN則需要更多時(shí)間去適應(yīng)新的監(jiān)管環(huán)境。
一些業(yè)內(nèi)人士指出，東南亞的監(jiān)管趨勢比歐美更加嚴(yán)苛，原因在于其特殊的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。與歐美國家相比，東南亞國家的低端制造業(yè)對(duì)跨境電商形成直接競爭，本地政府因此對(duì)外資電商提出了更高的門檻。這意味著，想要深耕東南亞市場，企業(yè)不僅需要調(diào)整供應(yīng)鏈策略，還需要投入更多資源與當(dāng)?shù)卣托袠I(yè)伙伴溝通。
如何穿越監(jiān)管的“迷霧”？
中國跨境電商在東南亞遇到的挑戰(zhàn)既是政策轉(zhuǎn)型的必然結(jié)果，也是市場競爭加劇的體現(xiàn)。未來，企業(yè)若想在這一市場站穩(wěn)腳跟，需要更深入地研究當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)，推進(jìn)本地化合作，避免“急于擴(kuò)張”帶來的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。
在短期內(nèi)，政策壁壘可能讓東南亞市場的布局變得更加復(fù)雜，但從長期來看，這一地區(qū)的市場潛力仍值得挖掘。正如業(yè)內(nèi)專家賴陽所言：“政策風(fēng)險(xiǎn)并非東南亞的‘特產(chǎn)’，而是所有出海企業(yè)都會(huì)面臨的問題。如何穩(wěn)扎穩(wěn)打，才是關(guān)鍵?！?/p>
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