紅、黃燈政策讓2023年消費(fèi)創(chuàng)業(yè)和投資加速洗牌

藍(lán)鯊消費(fèi)主辦的2022新消費(fèi)品牌獨(dú)角獸峰會(huì)拉開帷幕

文章來源:藍(lán)鯊消費(fèi)
紅、黃燈政策讓2023年消費(fèi)創(chuàng)業(yè)和投資加速洗牌

藍(lán)鯊導(dǎo)讀:上市從來都不是消費(fèi)品牌的唯一出路

2月25日上午9點(diǎn),藍(lán)鯊消費(fèi)主辦的2022新消費(fèi)品牌獨(dú)角獸峰會(huì)拉開帷幕。在峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng),十多位新消費(fèi)領(lǐng)域明星創(chuàng)業(yè)者、知名投資人的精彩分享,吸引了超過500多位業(yè)內(nèi)人士的熱烈關(guān)注,并在藍(lán)鯊消費(fèi)視頻號(hào)、新浪直播等平臺(tái)收獲了82.5萬點(diǎn)贊觀看。

其中,追覓科技中國區(qū)總經(jīng)理王輝、本來集團(tuán)COO丁秀洪、樂刻運(yùn)動(dòng)創(chuàng)始人韓偉、天圖投資合伙人李康林、元璟資本合伙人王琦、金鼎資本創(chuàng)始合伙人王亦頡、溫潤投資管理合伙人羅月庭、凱輝基金合伙人馬駿、頭頭是道基金管理合伙人姚臻等人就新消費(fèi)行業(yè)趨勢(shì)、新消費(fèi)投資等話題進(jìn)行了干貨分享,給與會(huì)眾人印象深刻。

其中,厚生投資合伙人石偉光,策信資本創(chuàng)始人、寶立食品實(shí)控人之一沈林濤以《背靠硬核供應(yīng)鏈,從2B到2C的新消費(fèi)品牌突圍之路》為主題,圍繞著2022年消費(fèi)供應(yīng)鏈企業(yè)為何迎來上市潮、什么樣的供應(yīng)鏈企業(yè)有未來、2B轉(zhuǎn)型2C的難點(diǎn)、“紅燈、黃燈”政策對(duì)消費(fèi)創(chuàng)業(yè)和投資產(chǎn)生的影響等問題進(jìn)行了對(duì)談,給眾多新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者和投資者很大的啟迪。

以下為對(duì)談內(nèi)容,經(jīng)藍(lán)鯊消費(fèi)整理,有刪減:

紅、黃燈政策讓2023年消費(fèi)創(chuàng)業(yè)和投資加速洗牌

厚生投資合伙人  石偉光

石偉光:非常感謝藍(lán)鯊這次給的機(jī)會(huì)。厚生投資成立于2010年,是一家專注食品消費(fèi)行業(yè)投資的PE機(jī)構(gòu)。我們有三個(gè)特色:

第一,我們只投食品消費(fèi)。

第二,我們不是VC,不是以少數(shù)股權(quán)投資為主,而是主要做控股型交易的PE機(jī)構(gòu)。舉例子講,我們一支8億美元的基金,基本上投資8-10個(gè)項(xiàng)目,控股項(xiàng)目會(huì)在4個(gè)以上。

第三,厚生是國內(nèi)比較早期的、能夠做跨境控股型交易的公司,而不是簡(jiǎn)單跟投的。

厚生進(jìn)入的資本階段和大部分企業(yè)不同,我們基本上是在企業(yè)進(jìn)入了發(fā)展瓶頸,控制權(quán)轉(zhuǎn)讓的時(shí)候,為原來的創(chuàng)始人或者投資者、管理團(tuán)隊(duì)給予一個(gè)新的發(fā)展機(jī)會(huì)。簡(jiǎn)單講,我們很多交易是私有化交易,是復(fù)雜結(jié)構(gòu)的MBO交易,是MNC中國資產(chǎn)的退出,以及一些家族企業(yè)的傳承。我們會(huì)親自下場(chǎng),大部分情況下都是我們自己做董事長,和管理團(tuán)隊(duì)一起來運(yùn)作,把企業(yè)提升到另外一個(gè)階段。

沈林濤:我是臨平人,今天歡迎大家來臨平。我們是一家比較小的投資機(jī)構(gòu),專注做食品投資。但我們也有自己的生存之道,總結(jié)一下,我們有三不做:第一,不屬于食品消費(fèi)領(lǐng)域基本不碰。第二,財(cái)務(wù)型投資的基本不做。第三,不能深度參與的不做。我們希望能夠給被投企業(yè)帶來價(jià)值。此前,我們跟石總投資了寶立,通過4年多時(shí)間實(shí)現(xiàn)了上市,當(dāng)然這里面有團(tuán)隊(duì)和投資人共同努力的結(jié)果。

今天剛好有這么一個(gè)機(jī)會(huì)來探討新消費(fèi)品牌從2B到2C的話題。

紅、黃燈政策讓2023年消費(fèi)創(chuàng)業(yè)和投資加速洗牌

策信資本合伙人 沈林濤

石偉光2022年,對(duì)很多消費(fèi)企業(yè)和品牌來說是艱難的一年,但卻是供應(yīng)鏈企業(yè)收獲的一年,比如寶立、乖寶等供應(yīng)鏈企業(yè)集中上市,沈總,你認(rèn)為為什么以寶立為代表的消費(fèi)供應(yīng)鏈企業(yè)迎來了上市潮?

沈林濤:寶立確實(shí)是幸運(yùn)兒。過去幾年,餐飲消費(fèi)背后的供應(yīng)鏈企業(yè)是最先受益的一方,新茶飲品牌帶動(dòng)的德馨食品等供應(yīng)鏈企業(yè)也都在IPO排隊(duì)。從我們自己的角度而言,為什么供應(yīng)鏈企業(yè)率先分享到資本這杯羹?一方面,前端服務(wù)的這些品牌,背后有大量資本推動(dòng)。另一方面,中國的消費(fèi)市場(chǎng)帶動(dòng)大量的品牌走向連鎖化。以餐飲為例,在任何一個(gè)商業(yè)綜合體中,80%的餐飲都已是連鎖化品牌,品牌連鎖化的背后勢(shì)必需要標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化的供應(yīng)鏈支撐,能擁有這樣優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的工廠也就更容易實(shí)現(xiàn)資本化。當(dāng)然,社會(huì)發(fā)展也需要專業(yè)分工,前端品牌化本身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈,就會(huì)把后端一部分職責(zé)委托給工廠去做。

還有很重要的一塊,品牌化背后的供應(yīng)鏈企業(yè),規(guī)范化程度會(huì)更高。我們都清楚,若想進(jìn)入資本市場(chǎng),規(guī)范化是巨大的挑戰(zhàn)。以寶立為例,它服務(wù)于KFC、麥當(dāng)勞這些企業(yè),對(duì)于供應(yīng)商的要求,不僅僅是合格的準(zhǔn)入,對(duì)原料的使用規(guī)范有嚴(yán)格要求。更重要的是,這些大品牌還有社會(huì)責(zé)任審查,也要求供應(yīng)鏈企業(yè)要有用工規(guī)范。由于品牌背后的供應(yīng)鏈企業(yè)有這樣的條件,所以更容易實(shí)現(xiàn)IPO。

厚生是國內(nèi)優(yōu)秀的消費(fèi)投資機(jī)構(gòu),我知道你們布局了很多上游供應(yīng)鏈企業(yè),從早期的海底撈、蜀海、亞洲漁港、團(tuán)餐熱配綠捷、格瑞果汁、澳洲高端牛肉、阿拉斯加鱈魚等,你認(rèn)為什么樣的供應(yīng)鏈企業(yè)有未來?

石偉光:厚生是以并購為主的PE機(jī)構(gòu),需要為投資人提供量化的、有規(guī)模的回報(bào)。供應(yīng)鏈相比品牌業(yè)務(wù),穩(wěn)定性和資產(chǎn)的安全性更高,所以厚生從創(chuàng)立早期就比較注重食品供應(yīng)鏈,投資了很多知名消費(fèi)品牌,打造了很多爆款產(chǎn)品,包括奶茶、茶飲等。

就并購控股投資而言,我們投供應(yīng)鏈注重兩項(xiàng):一是有良好的財(cái)務(wù)表現(xiàn),二是要看是否推動(dòng)技術(shù)的進(jìn)步,是否推動(dòng)行業(yè)本身的進(jìn)步。

舉個(gè)例子,到店消費(fèi)和到家消費(fèi)的場(chǎng)景切換之下,以前薯?xiàng)l在店里堂食是很脆的,但外賣送到家以后就不脆了。現(xiàn)在“Crisp-30”這樣的新技術(shù)出現(xiàn),可以使得放到紙盒里的薯?xiàng)l30分鐘內(nèi)口感保持爽脆,外賣送到家后吃,口感仍然不變。

食品行業(yè)的很多技術(shù)是隨著行業(yè)進(jìn)步而推陳出新的,一點(diǎn)一滴的進(jìn)步需要借助科技的深度發(fā)展。怎么提高門店的效率、怎么提升到店消費(fèi)體驗(yàn),也需要對(duì)行業(yè)有深刻的理解。技術(shù)壁壘帶給客戶不同的體驗(yàn),產(chǎn)品自然就會(huì)有溢價(jià)。標(biāo)準(zhǔn)決定一切,品牌賣出溢價(jià),能夠讓消費(fèi)者享用到更好的服務(wù)和產(chǎn)品,能夠與供應(yīng)鏈上的伙伴企業(yè)更好地支持合作,整個(gè)行業(yè)才能夠進(jìn)入良性進(jìn)步的循環(huán)。所以厚生在投資供應(yīng)鏈時(shí),一定是投有技術(shù)進(jìn)步的而且能夠推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步的頭部企業(yè)。

沈總,我有一個(gè)問題,供應(yīng)鏈企業(yè)分兩類,有專門2B的,也有2B做好之后轉(zhuǎn)2C的,寶立原來是麥當(dāng)勞、百勝等大品牌的供應(yīng)商,后來在沈總的推動(dòng)下做了2C的轉(zhuǎn)型,做了空刻意面,為什么當(dāng)時(shí)要轉(zhuǎn)型?轉(zhuǎn)型的難點(diǎn)在哪里?

沈林濤:我們?cè)谕秾毩⒌臅r(shí)候,就堅(jiān)定了在2B的基礎(chǔ)上能長出2C,這個(gè)邏輯本身沒有那么復(fù)雜。

第一,今天大家都在講,中國品牌崛起,消費(fèi)市場(chǎng)崛起。大家感知一下,人口、產(chǎn)品,包括整個(gè)消費(fèi)的商業(yè)環(huán)境在那里。不提全中國,長三角地區(qū)差不多有28萬億的GDP,相當(dāng)于全球第四大經(jīng)濟(jì)體,跟德國相當(dāng)。整個(gè)長三角的人口是什么概念?2個(gè)億!相當(dāng)于日本+韓國+臺(tái)灣。從這個(gè)背景來看,整個(gè)長三角的消費(fèi)品生產(chǎn)效率絕對(duì)全球領(lǐng)先。這樣的人口基數(shù)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力所能夠支撐的品牌數(shù)量和質(zhì)量,與日本韓國相比,還有極大的發(fā)展空間。

還有一個(gè)更重要的原因,今天,整個(gè)商業(yè)環(huán)境由中國人引領(lǐng),特別是杭州,這里有阿里巴巴、電商直播、數(shù)字化營銷……這樣的商業(yè)環(huán)境下,中國品牌更容易跑出來。

第二個(gè)邏輯也很簡(jiǎn)單,寶立是一個(gè)2B供應(yīng)鏈企業(yè),服務(wù)于百勝、麥當(dāng)勞等西式連鎖餐飲,為其提供產(chǎn)品解決方案。既然自身有這么好的供應(yīng)鏈能力,通過收購空刻后,我們就可以更近距離地觸達(dá)到終端消費(fèi)者,也可實(shí)現(xiàn)更大的資本價(jià)值。

2B靠自我轉(zhuǎn)型做2C,難度還是很大的,我也做了一些創(chuàng)新。首先,整個(gè)品牌起初就是獨(dú)立于寶立體系,在杭州組建團(tuán)隊(duì),獨(dú)立運(yùn)營,寶立僅是空刻的產(chǎn)品供應(yīng)商。2B轉(zhuǎn)型做2C面臨著最大的挑戰(zhàn),很多人認(rèn)為是基因不一樣。我覺得要再展開一下:2B和2C的視角不同。2B服務(wù)的對(duì)象是B端客戶,是專家型客戶,需要更低的成本、更高的品質(zhì),而2C是消費(fèi)者視角,消費(fèi)者有感性成分,兩個(gè)視角完全不同。以做空刻意面的實(shí)踐來看,站在2B的角度,一份意面除了醬料包外,還有歐芹、干酪、海鹽等五個(gè)小包,因此,做方便的意面產(chǎn)品,就要把所有的包裝放在一起,因?yàn)槌杀咀畹?。?C的視角,做方便的意面產(chǎn)品背后,是如何讓客戶感受到價(jià)值,讓他有體驗(yàn)感,愿意去分享,能帶來這種感覺的產(chǎn)品才能有溢價(jià)。

兩者的定價(jià)邏輯也不一樣:2B的邏輯是料工費(fèi)加一定合理的溢價(jià),而2C的邏輯更多是確定消費(fèi)者心智當(dāng)中的錨點(diǎn)??湛桃饷嬷鞔蛐羌?jí)意面,以及在家做這種場(chǎng)景,那么,消費(fèi)者的心智定價(jià)邏輯是怎么樣的?他可能會(huì)感覺在必勝客吃一碗意面要30多塊,高級(jí)餐廳更貴。但在家里復(fù)刻一款米其林星級(jí)意面僅僅花20多塊錢,他就會(huì)感覺這是一件比較劃算的事情。

所以,從我們的體會(huì)來說,2B、2C本身固有的企業(yè)文化和思維習(xí)慣不一樣,導(dǎo)致很多單純?cè)?B基礎(chǔ)上要長出2C企業(yè)的路徑十分困難。

石總,我有一個(gè)問題,因?yàn)槟惚旧韺W⒂谑称废M(fèi)賽道。最近大家也關(guān)注到注冊(cè)制全面放開的同時(shí),又有傳言對(duì)食品消費(fèi)設(shè)置了紅燈、黃燈,對(duì)此你怎么看?

石偉光:從資金管理人的角度來講,食品消費(fèi)行業(yè)從來都是提供量化回報(bào),而不是超額回報(bào)。如果抱著TMT的心態(tài)來做食品消費(fèi),這樣的創(chuàng)業(yè)者、投資人本身就有認(rèn)知錯(cuò)誤,付出代價(jià)是必然的,也不會(huì)成功。因?yàn)槭称沸袠I(yè)有壁壘,必須“像農(nóng)民一樣”扎實(shí)、辛苦地生產(chǎn)一碗面,供應(yīng)給消費(fèi)者,而不能丟給消費(fèi)者一包印刷的或虛擬的空刻意面,這不是互聯(lián)網(wǎng)上打游戲,增加一個(gè)客戶幾乎無成本。這個(gè)業(yè)務(wù)的屬性決定著一旦有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者,有合理的市場(chǎng)份額,你的回報(bào)是可以得到的。而且,這個(gè)回報(bào)從資產(chǎn)管理角度來講是可以超過VC的,為什么?因?yàn)槟愎艿馁Y產(chǎn)規(guī)模巨大。其實(shí)大家可以看到,寶立這個(gè)項(xiàng)目可以給投資人創(chuàng)造多少回報(bào)。

針對(duì)這個(gè)政策,如果真心把食品行業(yè)、消費(fèi)行業(yè)作為主業(yè),你有熱情、有真正的行業(yè)認(rèn)知,那么不要灰心,因?yàn)楹芏嘧鐾稒C(jī)生意的人會(huì)退場(chǎng),資本會(huì)退場(chǎng),創(chuàng)業(yè)也會(huì)退潮。某種意義上,這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是對(duì)行業(yè)做了一次清理、一次洗牌,宏觀來講是個(gè)好的事情。

上市是不是唯一的出路?從來都不是!從整個(gè)資本市場(chǎng)來講,厚生能提供給企業(yè)轉(zhuǎn)型、控制權(quán)轉(zhuǎn)移,可以說是企業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)型的工具。企業(yè)發(fā)展到一定階段,可能某一個(gè)單品就是做不大,怎么辦?倒逼你去并購別人的平臺(tái),或者是成為更大集團(tuán)的一部分。大家看寶潔、百事有多少品牌,其中有多少是完全自創(chuàng)的?很多都是在發(fā)展過程中合并進(jìn)來的。找到志同道合的伙伴合并共贏,繼續(xù)發(fā)揮你的作用。這樣的并購格局下,我覺得像厚生這樣的投資機(jī)構(gòu),2023年會(huì)進(jìn)入主戰(zhàn)場(chǎng),耕耘這么多年,現(xiàn)在正逢時(shí)機(jī)大展拳腳,給職業(yè)經(jīng)理人或者創(chuàng)業(yè)者提供一些機(jī)會(huì)。

所以,我認(rèn)為對(duì)退出、回報(bào)要有清醒的認(rèn)識(shí),沒有了“傻錢”“傻人”,現(xiàn)在進(jìn)場(chǎng)的都是大品牌或者專業(yè)的經(jīng)理人和投資人,競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。細(xì)分賽道有機(jī)會(huì),特定消費(fèi)行為轉(zhuǎn)換有機(jī)會(huì),這對(duì)創(chuàng)業(yè)者來講是非常難得的,并且創(chuàng)業(yè)做到一定階段,還可以擁抱大集團(tuán)、擁抱PE機(jī)構(gòu),進(jìn)而獲得更大的發(fā)展。

總體來講,2023年政策變化是對(duì)消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者和投資人的一次洗牌,應(yīng)該說洗完之后更加專業(yè),企業(yè)的增長更有質(zhì)量,會(huì)走得更遠(yuǎn)。

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