藍(lán)鯊導(dǎo)讀：各有奇招10月18日，A股三大股指集體低開(kāi)，之后震蕩走高，盤(pán)中拉升，創(chuàng)業(yè)板指一度漲近4%。在A股翻紅，消費(fèi)回暖的重要關(guān)口，史上最長(zhǎng)的雙11也在前不久拉開(kāi)帷幕。
先是天貓于10月14日率先啟動(dòng)預(yù)售，緊接著淘寶將在10月20日0點(diǎn)開(kāi)啟“雙11”搶先購(gòu)預(yù)熱，而京東則宣布其活動(dòng)將于10月17日晚8點(diǎn)搶先開(kāi)始，較2023年大幅提前。
而在此之前，拼多多自10月8日起便以百億補(bǔ)貼為策略啟動(dòng)大促，14日0點(diǎn)將全面鋪開(kāi)，進(jìn)一步加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，抖音電商、快手電商以及唯品會(huì)、小紅書(shū)、得物、B站等平臺(tái)也積極備戰(zhàn)。
對(duì)此，一些網(wǎng)友卻表示，今年雙11與平時(shí)的大促并沒(méi)有什么區(qū)別。實(shí)際上，今年雙11還是有很多與眾不同的亮點(diǎn)，各大平臺(tái)都在拿出自己的“殺手锏”，在激烈的交鋒中又有合作，各路商家也早早投入各種資源賣(mài)力營(yíng)銷(xiāo)備貨。
放棄“低價(jià)”競(jìng)爭(zhēng)，互通互聯(lián)共贏
與去年雙11狂卷低價(jià)不同，今年雙11各大平臺(tái)都不將“低價(jià)”放在首位。經(jīng)過(guò)近兩年的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，各大平臺(tái)意識(shí)到，卷低價(jià)導(dǎo)致商家利潤(rùn)空間被大幅壓縮，甚至出現(xiàn)了部分商家為了降低成本而犧牲產(chǎn)品質(zhì)量的情況，從而影響到整個(gè)電商生態(tài)。
不過(guò)，今年雙11，各大電商平臺(tái)依然配套了一系列優(yōu)惠補(bǔ)貼：比如，淘天相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，今年在官方立減85折，或跨店滿減每300減50活動(dòng)基礎(chǔ)上，天貓將額外再投入300億消費(fèi)券及紅包。同時(shí)，今年天貓雙11商品界面上只有兩個(gè)價(jià)格：折扣前價(jià)格，以及疊加各種優(yōu)惠后的到手價(jià)格。
而在京東平臺(tái)，今年將為所有商家推出滿200元減20元的補(bǔ)貼券。此外，今年雙11，京東直播將新增“直播限時(shí)價(jià)”策略……
然而，在以大促優(yōu)惠吸引消費(fèi)者的同時(shí)，各大電商更注重品類(lèi)、體驗(yàn)及服務(wù)優(yōu)勢(shì)，并將改善商家生存狀態(tài)等被放在更重要的位置。
今年雙11，京東全面取消了報(bào)名環(huán)節(jié)，商家只需符合既定規(guī)則，即可通過(guò)系統(tǒng)自動(dòng)篩選與打標(biāo)，輕松獲得會(huì)場(chǎng)內(nèi)的推廣與搜索流量支持。淘天則宣布，在今年“雙11”期間將投入數(shù)百億資金促增長(zhǎng)、降成本。淘天不再?gòu)?qiáng)制開(kāi)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，并推出“退貨寶”來(lái)降低商家退換貨成本、免除“先用后付”服務(wù)費(fèi)等。
有業(yè)內(nèi)人士表示，這些政策旨在降低商家經(jīng)營(yíng)成本、吸引中小商家入駐，并優(yōu)化平臺(tái)生態(tài)。
同時(shí)，為了更豐富的電商生態(tài)，各大平臺(tái)依然堅(jiān)定向產(chǎn)業(yè)帶滲透。比如，淘天在雙11期間組織“TAO產(chǎn)地”專屬溯源活動(dòng)，深入全國(guó)各產(chǎn)地，帶來(lái)直擊底價(jià)的優(yōu)惠力度。
針對(duì)產(chǎn)業(yè)帶好物，京東則推出“廠貨百億補(bǔ)貼”，為用戶提供更多產(chǎn)業(yè)帶好物和工廠直供好貨，京喜自營(yíng)已穩(wěn)定合作了眾多核心產(chǎn)業(yè)帶，并通過(guò)持續(xù)推進(jìn)“百億農(nóng)補(bǔ)”，讓更多用戶以實(shí)惠的產(chǎn)地價(jià)嘗鮮五湖四海的優(yōu)質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)。
值得一提的是，今年雙11大促也可以稱得上是各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“互聯(lián)互通”之后的首屆雙11。
趕在雙11前夕，淘寶天貓已經(jīng)向曾經(jīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)放了諸多服務(wù)：淘寶天貓于9月27日起支持微信支付；同時(shí)，淘寶天貓也將正式接入京東物流，預(yù)計(jì)于10月中旬上線，此后淘寶天貓商家在系統(tǒng)中選擇商品寄送方式時(shí)，將多一個(gè)京東物流的選項(xiàng)。
京東則在停用支付寶長(zhǎng)達(dá)13年后，計(jì)劃將其再度引入平臺(tái)，此外，京東還將接入菜鳥(niǎo)速遞和菜鳥(niǎo)驛站，作為包裹代收站點(diǎn)。
從競(jìng)爭(zhēng)走向競(jìng)合，各大電商平臺(tái)逐漸打破了各自的藩籬，似乎開(kāi)啟了中國(guó)電商的下一個(gè)階段。
有業(yè)內(nèi)人士表示，互聯(lián)互通有助于提升整個(gè)電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和服務(wù)水平。并且，通過(guò)資源整合和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，電商平臺(tái)可以為用戶提供更加豐富、多樣的商品和服務(wù)。同時(shí)，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也將促使各平臺(tái)不斷提升自身的服務(wù)質(zhì)量和用戶體驗(yàn)。
商家“各出奇招”
各大電商平臺(tái)紛紛用拉長(zhǎng)周期、重構(gòu)機(jī)制、重金補(bǔ)貼等動(dòng)作沖刺雙11，各路商家也積極備戰(zhàn)。
以美妝行業(yè)為例，藍(lán)鯊消費(fèi)在杭州等地了解到，有的美妝品牌，618剛過(guò)就在儲(chǔ)備雙11貨品，迭代新的護(hù)膚產(chǎn)品套組，并高效跟進(jìn)產(chǎn)能，提前了半年備戰(zhàn)雙11。還有的美妝品牌說(shuō)從8月開(kāi)始調(diào)整貨盤(pán)和儲(chǔ)備包材，本來(lái)覺(jué)得挺早，結(jié)果和同行吃頓飯，發(fā)現(xiàn)自己居然晚了？
江浙一帶的不少服飾商家已經(jīng)進(jìn)入全面?zhèn)鋺?zhàn)狀態(tài)，有人備下數(shù)十萬(wàn)件毛呢大衣，還備下了超過(guò)去年2倍的面料準(zhǔn)備根據(jù)情況靈活追單生產(chǎn)。有賣(mài)羽絨服的店鋪為了今年雙11，從盛夏就開(kāi)始預(yù)算模型、制定周期表，員工們已經(jīng)開(kāi)始實(shí)行輪班輪崗輪值，進(jìn)入臨戰(zhàn)狀態(tài)。
一家運(yùn)動(dòng)品牌CMO把今年雙11比喻為“春晚”，其主場(chǎng)原本在門(mén)店，但今年公司提出了新目標(biāo)，線上占比要提升到四成左右。
在此形勢(shì)下，各路玩家奇招迭出。比如，在美妝護(hù)膚賽道，至少有11家上市美妝公司密集選擇李佳琦的首場(chǎng)直播作為營(yíng)銷(xiāo)重地，投放了超過(guò)15個(gè)品牌，商品鏈接數(shù)量也破了記錄。比如，水羊股份攜品牌伊菲丹重回李佳琦直播間，上海家化也將雙妹品牌加入了直播行列。
從各家上市公司的財(cái)報(bào)來(lái)看，大多數(shù)美妝品牌其營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用的增速遠(yuǎn)高于收入增速。比如備受關(guān)注的上美股份，其1.2倍的營(yíng)收增長(zhǎng)，是近1.7倍的營(yíng)銷(xiāo)增速換來(lái)的。
有新銳品牌創(chuàng)始人表示，今年雙11相比以前可以說(shuō)是最慘烈的一年，大品牌預(yù)算“神仙打架”，中小品牌無(wú)奈靠邊站也絕不想當(dāng)炮灰。
對(duì)于中小品牌而言，如何把投流費(fèi)用花在刀刃上提升轉(zhuǎn)化率才是重要的問(wèn)題。一位中小商家李恒（化名）采取的策略是：在小紅書(shū)上尋找數(shù)十位合適的達(dá)人進(jìn)行新品筆記的投放，以產(chǎn)品資源置換的方式節(jié)省廣告費(fèi)用。與此同時(shí)，她還計(jì)劃合作一些擅長(zhǎng)做線下活動(dòng)的集合店，通過(guò)策劃好玩的事件來(lái)強(qiáng)化線下曝光度，甚至嘗試做內(nèi)容IP來(lái)增強(qiáng)粉絲黏性，從而帶動(dòng)線上流量。
小紅書(shū)似乎成為了最大的受益者。從小紅書(shū)品牌投放數(shù)據(jù)來(lái)看，美妝品牌在雙11節(jié)點(diǎn)前期做的營(yíng)銷(xiāo)投放數(shù)據(jù)十分驚人：近一個(gè)月內(nèi)，970個(gè)品牌在小紅書(shū)花了2.35億投放費(fèi)用。玉蘭油、海藍(lán)之謎、珀萊雅、歐萊雅、嬌韻詩(shī)等不僅是美妝護(hù)膚內(nèi)容（預(yù)估）投放成本最高的品牌，在所有類(lèi)目中也遙遙領(lǐng)先。
值得關(guān)注的是，受到近期小楊哥、東北雨姐等大主播負(fù)面輿情影響，李佳琦復(fù)出后帶貨額驚人：預(yù)售首日，李佳琦直播間“雙11”加購(gòu)金額同比增長(zhǎng)超過(guò)20%。但也有中小商家開(kāi)始做私域流量的生意?！艾F(xiàn)在直播帶貨的輿情風(fēng)險(xiǎn)變得很高，與其花很多費(fèi)用進(jìn)入熱門(mén)直播間，還不如嘗試投放粉絲群穩(wěn)妥。社群推廣的效果是達(dá)人直播帶貨的1/3左右，服務(wù)費(fèi)和傭金也會(huì)低一些，服務(wù)費(fèi)在5%—10%不等?！?/p>
而一些品牌則選擇了小眾的渠道投放。比如護(hù)膚品牌溪木源，近年來(lái)致力于在B站運(yùn)營(yíng)男士產(chǎn)品。在具體運(yùn)營(yíng)策略上，溪木源不直接投護(hù)膚的廣告，也不以花里胡哨的優(yōu)惠政策去吸引，而在男士們的興趣區(qū)里，猝不及防的“插入小廣告”，既不影響UP主的主線內(nèi)容，又推銷(xiāo)了產(chǎn)品。這一系列策略不僅提升了品牌在B站的影響力，更為其帶來(lái)了實(shí)質(zhì)性的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
寫(xiě)在最后
今年雙11，各大平臺(tái)紛紛拋棄低價(jià)，拒絕內(nèi)卷。經(jīng)歷了兩三年的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)后，各大電商平臺(tái)再次深刻地認(rèn)識(shí)到：如何讓商家掙到錢(qián)，如何讓消費(fèi)者享受更好的商品和服務(wù)體驗(yàn)，已經(jīng)成為未來(lái)電商行業(yè)發(fā)展的必由之路。在此過(guò)程中，必要的競(jìng)爭(zhēng)和聯(lián)合，將有助于電商生態(tài)的健康繁榮。
而對(duì)商家來(lái)說(shuō)，既注重銷(xiāo)量，也要能賺到錢(qián)，才是其能夠長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。除了一些頭部玩家依然能夠斥巨資砸營(yíng)銷(xiāo)外，更多的中小商家逐漸拋棄了“賠錢(qián)賺吆喝”的做法，而是逐漸探索私域運(yùn)營(yíng)、品牌經(jīng)營(yíng)的另一條道路。
今年雙11首日過(guò)后，據(jù)天貓、京東統(tǒng)計(jì)，家電、美妝和服飾品類(lèi)銷(xiāo)售大漲，銷(xiāo)售破億元的多為頭部品牌。直播渠道方面，部分頭部直播間預(yù)售首日的加購(gòu)金額同比增長(zhǎng)超兩成。
但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，盡管大量?jī)?yōu)惠能夠短期刺激消費(fèi)，但影響更多的還是消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)預(yù)期與購(gòu)買(mǎi)愿望的恢復(fù)。據(jù)一位電商行業(yè)人士透露：“（雙11）第一天第二天還行，從昨天開(kāi)始電商力度不咋行，消費(fèi)者不愛(ài)買(mǎi)了?！薄昂芏嗥放?1月1日后的后續(xù)方案還沒(méi)有定，都準(zhǔn)備走一步算一步，有點(diǎn)兒把不準(zhǔn)消費(fèi)者的脈了。”
今年雙11的數(shù)據(jù)能否超出預(yù)期，似乎又變得撲朔迷離。
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