作者 | 陳世鋒
編輯 | 盧旭成
雙十一，不僅是購物節(jié)，也是購物劫。一些品牌迎來流量狂歡，一些品牌的亂象也被集中曝光。
11月3日，打假網(wǎng)紅@松哥打虎發(fā)布視頻，稱自己在湖北武漢同打假博主@賞金獵人灰燼一起打假良品鋪?zhàn)佣嗫町a(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品配料表造假，藕粉摻雜木薯淀粉，酸辣粉內(nèi)未檢測出有“粉”，讓人匪夷所思。目前，“良品鋪?zhàn)印毕嚓P(guān)直播間已關(guān)閉評論。
對于消費(fèi)者而言，雙11期間除了與品牌之間因促銷價(jià)格陷入爭端外，商品的質(zhì)量是否符合預(yù)期也是重中之重。這意味著，因“配料表造假”產(chǎn)生的負(fù)面輿情，在短期內(nèi)可能會對良品鋪?zhàn)釉陔p11期間的銷量產(chǎn)生不利影響，并將波及品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。
事實(shí)上，自雙11啟動以來，因商品質(zhì)量問題引發(fā)的爭端也頻頻被曝光，涵蓋直播電商、餐飲、零售、食品飲料等多個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域，涉及到多家明星企業(yè)和上市公司，觸目驚心。
集中爆發(fā)：售假、食安
直播電商依然是“重災(zāi)區(qū)”，董宇輝、李佳琦等頭部主播身在其列。
10月28日，打假博主“猴大腕”發(fā)布視頻，反映在與輝同行直播間熱銷的萬邦漢方艾草貼，包裝上醒目地標(biāo)明“香港中科中藥研究院”字樣，宣稱艾草貼產(chǎn)品由該研究院聯(lián)合研發(fā)。但經(jīng)到香港實(shí)地調(diào)查走訪，發(fā)現(xiàn)該地點(diǎn)找不到這家研究院的標(biāo)牌，相同地址還注冊有多家其他公司。
目前，在與輝同行的商品櫥窗中，已搜不到萬邦漢方艾草貼。不過，該商品在多個(gè)平臺仍正常銷售，有腰椎貼、肩頸貼、膝蓋貼等多個(gè)品種。在某平臺萬邦漢方官方旗艦店里，10盒艾草貼的價(jià)格為59元，已賣出207萬單，總銷售額超過1億元。
另一大主播李佳琦“復(fù)出”后，成為眾多品牌爭搶的對象。但近日，有不少消費(fèi)者在黑貓投訴軟件和社交平臺反映，在李佳琦直播間購買的耐克女子運(yùn)動鞋存在質(zhì)量問題。消費(fèi)者表示，花200多元搶了原價(jià)599元的耐克旗艦店運(yùn)動鞋，到貨后卻發(fā)現(xiàn)溢膠開線、線頭多、logo不齊、左右鞋不對稱等瑕疵。
不少消費(fèi)者質(zhì)疑，品牌難道是趁著雙十一大促來處理瑕疵貨？對此，耐克官方旗艦店工作人員回復(fù)稱，對于消費(fèi)者反映的瑕疵貨品問題，可能是倉庫的疏漏，正常商品在生產(chǎn)中也可能會產(chǎn)生一些非人為的細(xì)節(jié)問題。如反映的商品還有庫存，支持消費(fèi)者退換貨。
多個(gè)知名餐飲品牌被“曝光”存在食品安全問題，涉及到中外餐飲巨頭，以及新崛起的網(wǎng)紅品牌。
肯德基，這個(gè)家喻戶曉的快餐品牌，近日因使用轉(zhuǎn)基因大豆油而陷入輿論漩渦。據(jù)天津日報(bào)報(bào)道，天津市場監(jiān)管部門已經(jīng)有多個(gè)分局發(fā)現(xiàn)轄區(qū)內(nèi)肯德基使用的都是該品牌的轉(zhuǎn)基因大豆油，且都沒有向消費(fèi)者明示。市場執(zhí)法人員也分別對這一涉嫌違法行為進(jìn)行了立案調(diào)查。
另一網(wǎng)紅快餐品牌——塔斯汀則因?yàn)闈h堡當(dāng)中的雞肉沒熟而引發(fā)輿論關(guān)注。10月26日，一位網(wǎng)友在發(fā)布視頻稱在塔斯汀購買的漢堡里吃出生肉。涉事門店回應(yīng)稱，現(xiàn)在店里仍在調(diào)查，不知道是員工操作失誤還是油溫不夠，也不確定漢堡是否是自己家的，稱此前出了很多單都沒遇到過這樣的情況。隨后，該事件沖上微博熱搜。
實(shí)際上，這也并非塔斯汀第一次爆出“生肉”問題。在小紅書等社交平臺已有不少消費(fèi)者發(fā)出過類似的帖文。從這些發(fā)布內(nèi)容來看，其購得的塔斯汀肉品常見炸制程度不高、甚至是生肉的情況，未炸熟的產(chǎn)品包括漢堡肉和雞翅等。
瑞幸咖啡也頻因食品安全引發(fā)各大媒體關(guān)注。黑貓投訴平臺顯示，瑞幸咖啡的相關(guān)投訴信息多達(dá)13252條，主要集中為退款難及食品安全問題，其中食品安全問題中包括“加濃美式里有白色絮狀物”“咖啡里有痰液”“蛋糕發(fā)霉變質(zhì)”“杯蓋有蟲子”、“喝一半，發(fā)現(xiàn)有蟲子、蒼蠅”等。
會員零售業(yè)態(tài)的天花板存在——山姆會員店近日也因?yàn)椤瓣庩枠?biāo)簽”被曝光。武漢一位消費(fèi)者向媒體投訴其在當(dāng)?shù)厣侥窌T超市購買了一盒價(jià)值69.9元的鹵水拼盤，蓋子上提示在三天內(nèi)食用完畢。但其回家吃了一半后發(fā)現(xiàn)盒子底部還貼有一個(gè)標(biāo)簽顯示保質(zhì)期為“12個(gè)月”。
（來源：山姆APP）
此事曝光后，武漢市市場監(jiān)督管理局于10月30日啟動對山姆會員超市相關(guān)批次“冷凍鹵菜”的質(zhì)量抽檢程序，明確要求山姆會員超市將相關(guān)批次帶有正反標(biāo)簽的鹵水拼盤全部下架，并對冷鮮熟食的標(biāo)簽問題進(jìn)行限期整改，以確保標(biāo)簽的明顯性和準(zhǔn)確性，避免誤導(dǎo)消費(fèi)者。
但山姆的食品安全問題并非僅此一件。此前，有多位消費(fèi)者投訴稱，在山姆自營品牌Members Mark 的牛奶中喝出了豆花狀的沉淀物，牛奶還沒開封就已變質(zhì)且發(fā)臭發(fā)酸。此外，在山姆售賣的螺螄粉、燕麥、奶粉、零食等品類中，多位消費(fèi)者均表示曾發(fā)現(xiàn)過蟲子或吃出異物。
在多起投訴中，山姆給出的回復(fù)一般是與供應(yīng)商積極展開排查，并且對有問題批次的產(chǎn)品進(jìn)行下架處理。值得注意的是，根據(jù)媒體不完全統(tǒng)計(jì)，因虛假宣傳、銷售問題食品等原因，近些年山姆至少被處罰20次。
降價(jià)、擴(kuò)張惹的禍？
產(chǎn)品和服務(wù)屢次出現(xiàn)質(zhì)量問題，或許一定程度上也反映了企業(yè)在發(fā)展過程中存在“弊病”。
以良品鋪?zhàn)訛槔?，其所處的零食賽道正在?jīng)歷激烈的競爭。2023年底，在內(nèi)部關(guān)店潮、業(yè)績承壓，外部零食折扣店數(shù)量迅猛增長、并購潮興起的雙重壓力下，良品鋪?zhàn)訂恿藫Q帥等變革措施——楊銀芬接替楊紅春擔(dān)任良品鋪?zhàn)庸径麻L兼總經(jīng)理。
楊銀芬掌舵后的第一個(gè)舉措，就是推動公司進(jìn)行了成立以來最大規(guī)模的一次降價(jià)：良品鋪?zhàn)痈髑?00款產(chǎn)品平均降價(jià)幅度為22%，最高降幅為45%。此后不到一個(gè)月，良品鋪?zhàn)佑謴牡谝徊ń祪r(jià)的300款零食中選出核心品類“心智單品”，進(jìn)一步把價(jià)格打低。
而良品鋪?zhàn)釉谏a(chǎn)環(huán)節(jié)依然采用“代工+貼牌”模式，這意味著其可能難以把控上游的生產(chǎn)端，降價(jià)或會誘發(fā)代工企業(yè)“偷工減料”，由此帶來批量質(zhì)量問題，對良品鋪?zhàn)涌赡軒砭薮蟮穆曌u(yù)損失。
實(shí)際上，“低價(jià)”策略并沒有帶來銷量和利潤增長。根據(jù)最新披露的第三季度財(cái)報(bào)，良品鋪?zhàn)?024年前三季度營收為54.8億元，同比下降8.66%；凈利潤為1939.03萬元，同比下降89.86%。
作為最早挑起價(jià)格戰(zhàn)的咖啡品牌之一，瑞幸曾靠“平價(jià)咖啡”圈下大量消費(fèi)者，門店數(shù)量突破2萬家，躋身連鎖餐飲行業(yè)前三。但如今，瑞幸也正在受到“低價(jià)促銷”的反噬——利潤空間收縮、飲品衛(wèi)生質(zhì)量屢屢被投訴……
縱觀前三季度，瑞幸咖啡仍處于增收不增利的狀態(tài)。2024年前三季度，瑞幸咖啡總凈收入248.62億元，上年同期為178.38億元，同比增長39.37%；凈利潤20.91億元，上年同期為25.51億元，同比下滑18.07%。
而另一快餐品牌塔斯汀也在遭遇快速擴(kuò)張帶來的“陣痛”。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2024年11月4日，塔斯汀擁有8125家門店，覆蓋26個(gè)省份、295個(gè)城市。而1980年進(jìn)入大陸的麥當(dāng)勞，現(xiàn)有門店7187家。相較之下，2012年成立的塔斯汀，其開店速度十分驚人。
（來源：塔斯汀官網(wǎng)）
值得關(guān)注的是，塔斯汀的高速擴(kuò)張都是集中在近幾年。根據(jù)塔斯汀公眾號，2019年塔斯汀全國門店突破100家，2020年突破500家，2021年為1000余家，而截至2024年3月，塔斯汀全國門店簽約數(shù)已經(jīng)達(dá)到了7000家。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在快速擴(kuò)張的過程中，塔斯汀可能存在門店管理不善，包括員工操作不規(guī)范、食材管理混亂以及后廚衛(wèi)生環(huán)境差等問題。此前中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也曾指出，塔斯汀作為加盟品牌，食品安全方面存在的問題亟需解決，加盟速度也應(yīng)當(dāng)慢下來，這有利于加盟體系的健康、良性、有序發(fā)展。
而用試吃提高客流量，用“窮鬼套餐”留住消費(fèi)降級的中產(chǎn)，山姆成功地拿捏了中國中產(chǎn)的“錢包”。在其他零售企業(yè)“不景氣”時(shí)，山姆中國區(qū)2023年的營業(yè)額就高達(dá)800億元。
事實(shí)上，自1996年在深圳開出中國首店的山姆，此后的23年陸續(xù)在中國開出23年門店。直到2019，山姆開店速度明顯加快，以每年近6家新店的開店速度狂飆突進(jìn)。但在快速發(fā)展的過程中，山姆也遇到問題，比如一些門店與代購存在合作關(guān)系，會安排專人對接代購，趁機(jī)將一些臨期特價(jià)產(chǎn)品通過代購的方式放出去。
有分析人士認(rèn)為，山姆會員商店近期發(fā)生的多起食品安全問題，暴露出目前在管理環(huán)節(jié)存在著漏洞，近年來山姆加快開店節(jié)奏，存在商品安全把控機(jī)制尚不健全的情況。
對于任何消費(fèi)企業(yè)而言，安全、質(zhì)量問題都是“生命線”。在激烈競爭的市場環(huán)境中，不重視產(chǎn)品安全和質(zhì)量的企業(yè)最終會被消費(fèi)者“拋棄”。
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