2021年,冰箱市場(chǎng)充滿挑戰(zhàn)。從宏觀經(jīng)濟(jì)看,房地產(chǎn)政策收縮、大宗商品原材料價(jià)格持續(xù)增長(zhǎng),產(chǎn)業(yè)負(fù)重前行;從市場(chǎng)需求看,冰箱已基本實(shí)現(xiàn)普及,換新熱情有待提振。反應(yīng)到數(shù)據(jù)上,行業(yè)增長(zhǎng)整體趨緩。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示,2021年冰箱市場(chǎng)零售量3188萬(wàn)臺(tái),同比下降2.1%。與之對(duì)應(yīng),頭部品牌也大多呈收縮狀態(tài):前三名中,TOP2、TOP3品牌同比下滑0.1%、0.3%。這樣的大環(huán)境下,TOP1的海爾冰箱是漲是跌呢?
3月30日晚,海爾智家披露2021年報(bào)。年報(bào)顯示,海爾智家2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2275.6億元,還原卡奧斯業(yè)務(wù)出表影響,同比增長(zhǎng)15.8%,持續(xù)2位數(shù)高增,其中,海爾冰箱份額漲至41.3%、同比增長(zhǎng)2.1%。基于此,海爾冰箱的首位度也由2020年的3.16變成了2021年的3.4,行業(yè)領(lǐng)先度進(jìn)一步提升。
為什么海爾冰箱能逆勢(shì)增長(zhǎng),且引領(lǐng)優(yōu)勢(shì)持續(xù)擴(kuò)大?這樣的局面并非一朝一夕的結(jié)果,而是長(zhǎng)久以來(lái)的差異造成的。整體來(lái)看,除了創(chuàng)新無(wú)風(fēng)科技解決高端食材存儲(chǔ)的問(wèn)題,其場(chǎng)景、生態(tài)布局也在2021年實(shí)現(xiàn)了加速落地。這些起始于多年前的布局,使得海爾冰箱可以在復(fù)雜多變的環(huán)境下穩(wěn)步、持續(xù)增長(zhǎng)。
優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),高端市場(chǎng)占比節(jié)節(jié)攀升
盡管行業(yè)整體增長(zhǎng)趨緩,但在高端市場(chǎng)卻呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的上升動(dòng)力。從奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)看,2021年前11個(gè)月,線下市場(chǎng)10000元以上的冰箱產(chǎn)品零售額占比高達(dá)31.1%,同比增長(zhǎng)6.8%;線上市場(chǎng),5000元以上產(chǎn)品需求增長(zhǎng)最為突出。而從品牌布局上看,越來(lái)越多的品牌開(kāi)始進(jìn)行高端升級(jí)。
不過(guò),在這場(chǎng)高端冰箱搶奪戰(zhàn)中,已有像海爾這樣的品牌憑超前布局迎來(lái)了收獲季。以2021年推出的底置恒溫保鮮科技為例,這項(xiàng)科技?xì)v經(jīng)5年研發(fā)才得以面世,以顛覆性的制冷方式終結(jié)了冷風(fēng)直吹食材,通過(guò)打造恒溫、無(wú)風(fēng)感的儲(chǔ)鮮環(huán)境,升級(jí)了用戶的健康飲食體驗(yàn)。
除了在行業(yè)“無(wú)人區(qū)”探索科技,海爾冰箱對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化也是持續(xù)進(jìn)行的。歷數(shù)2021年新推出的產(chǎn)品,博觀系列擁有-20℃-5℃寬幅變溫空間,能夠?yàn)椴煌巢奶峁┻m宜的存儲(chǔ)環(huán)境;巨能凍系列設(shè)置了可變溫空間,能隨用戶需求而變;零嵌系列實(shí)現(xiàn)了與櫥柜的0CM嵌入,真正打造兼具審美、實(shí)用與個(gè)性化的廚居生活……不同系列主攻方向均不相同,滿足不同人群的差異化需求。
這些前瞻性布局使得海爾冰箱在高份額基礎(chǔ)上再獲高增長(zhǎng)。2021年,其在高端市場(chǎng)上的銷(xiāo)量節(jié)節(jié)攀升,截至第52周,在10-12K、12-14K、14K+,市場(chǎng)占比分別為44.7%、52.5%、42%,均已接近甚至超過(guò)行業(yè)半壁江山。
成套廚房加速落地,場(chǎng)景生態(tài)增長(zhǎng)更具潛力
除了朝向高端化轉(zhuǎn)型升級(jí),冰箱行業(yè)也開(kāi)始注意到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下,用戶的購(gòu)買(mǎi)決策不僅受產(chǎn)品本身影響,還受其帶來(lái)的服務(wù)是否成套、便捷影響。奧維云網(wǎng)(AVC)消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果顯示,近兩年有過(guò)新裝修或者購(gòu)買(mǎi)過(guò)家電的人群中,選擇套系家電的人群比例達(dá)到12%。這意味著,行業(yè)正在迎來(lái)新的藍(lán)海。
場(chǎng)景新賽道上,海爾冰箱卻已是老玩家。經(jīng)過(guò)多年深耕智慧家庭,海爾智家于2020年正式落地首個(gè)場(chǎng)景品牌三翼鳥(niǎo),為用戶帶來(lái)家電、家居、家裝、家生活一站式定制智慧家服務(wù)。作為其代表性成果,以海爾冰箱為中樞搭建起的三翼鳥(niǎo)智慧廚房,能夠提供覆蓋“吃、買(mǎi)、存、做、洗、改及母嬰”的7大飲食場(chǎng)景全流程無(wú)縫服務(wù)。
其中,在“吃”場(chǎng)景,用戶在三翼鳥(niǎo)智慧廚房?jī)H需3步就能復(fù)刻名廚、知名餐飲品牌同款特色菜的體驗(yàn)深受好評(píng)。就拿北京的李先生來(lái)說(shuō),在線下門(mén)店,他僅通過(guò)“冰箱登陸阿爾法魚(yú)平臺(tái)下單預(yù)制品—放入蒸烤箱—智慧烹飪”就做出了大師級(jí)烤乳鴿,這樣的享受讓他的需求從一臺(tái)高端冰箱轉(zhuǎn)化為成套廚房。
而從產(chǎn)品到場(chǎng)景,收入水平不可同日而語(yǔ)。僅拿2021年6月,三翼鳥(niǎo)北京體驗(yàn)中心001一個(gè)店的收入看,三翼鳥(niǎo)廚房就賣(mài)出了31套,總收入349.8萬(wàn)元,其中家電收入129.6萬(wàn)元,家居收入220.2萬(wàn)元,家居收入是家電收入的近2倍。廚房換新用戶的客單均價(jià)達(dá)到了11.28萬(wàn)元,相較于萬(wàn)元冰箱,高出近10倍。
從全國(guó)觸點(diǎn)看,其布局也正在提速。自2021年10月起至今,半年時(shí)間里,三翼鳥(niǎo)智慧廚房在全國(guó)開(kāi)業(yè)177家門(mén)店,足跡遍布北京、上海等特大城市,以及天津、濟(jì)南、鄭州、遵義等新一線、二三線城市,且范圍仍將擴(kuò)大。
整體來(lái)看,海爾冰箱通過(guò)對(duì)高端、場(chǎng)景生態(tài)等方面的前瞻性布局,走入了自己預(yù)期中的收獲季,也在2021年交出了一份超出外界預(yù)判的成績(jī)單。這也意味著,行業(yè)首位度高、行業(yè)TOP1等成績(jī)不一定是品牌的天花板,還有可能是走向更廣闊增長(zhǎng)空間的奠基石,海爾冰箱的潛力還在繼續(xù)釋放。
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