年營收超13億,白小T如何靠“不務正業(yè)”成為受尊重的中國品牌

如何在服裝行業(yè)高維打低維?

年營收超13億,白小T如何靠“不務正業(yè)”成為受尊重的中國品牌

藍鯊導讀:如何在服裝行業(yè)高維打低維?

作者 | 魏 強
編輯 | 盧旭成

2024年10月13日晚19點,新銳服裝品牌拇指白小T在杭州運河文化發(fā)布中心召開了2024年度人物盛典暨“續(xù)航計劃”發(fā)布會。

這場發(fā)布會,無主題,無明星、模特代言,無大咖站臺,卻鄭重其事地發(fā)布了《2024年度人物》,表彰那些為中國老百姓長志氣和替老百姓發(fā)聲的中國人,比如鄉(xiāng)村教師陳春花、舉重冠軍鄒春蘭等;還系統(tǒng)發(fā)布了“續(xù)航計劃”——換衣工程、護海計劃、非洲易物、環(huán)保地球……旨在讓人們重視環(huán)保和公益。以上種種,哪像一個服裝品牌的發(fā)布會,在不少傳統(tǒng)服裝行業(yè)從業(yè)者看來,簡直有點“不務正業(yè)”。

但正是“不務正業(yè)”的各種“操作”,讓白小T跟全球、中國的服裝品牌拉開距離,奠定了白小T下一個5年發(fā)展的基礎。

年營收超13億,白小T如何靠“不務正業(yè)”成為受尊重的中國品牌

“不務正業(yè)”讓白小T崛起為未來獨角獸

白小T正式成立于2019年,到2023年營收超10億元,達13.12億元。但其實白小T創(chuàng)始人張勇早在2015年就開始創(chuàng)業(yè)做服裝,一本正經(jīng)地從開店到電商,從襯衫到褲子,認真做產(chǎn)品,但都失敗了,虧了超4000萬元。

看起來“不務正業(yè)”的白小T怎么反而成功了呢?

白小T的名字就起得“不務正業(yè)”。大部分服裝品牌都喜歡把品牌名起得大氣一點,比如優(yōu)衣庫、海瀾之家等,涵蓋男女、內(nèi)外、春夏秋冬、運動等服裝品類。而白小T的名字朗朗上口,品類封殺,名字跟T恤畫等號。這被股東質(zhì)疑,將來要做其他的服裝品類,名字會不會太局限了?張勇堅定地認為,白小T就要等于T恤,將來成功了,可以起別的名字做其他服裝品類,比如白小內(nèi),白小衫等。

白小T當時選擇T恤作為極致單品,看起來市場有點“不務正業(yè)”和“小了”,但實際上T恤是整體往上走的品類,且不涉及到版型和消費者體型是否匹配(襯衫和褲子都有這個問題),退貨率低。T恤又是一個基本款,所有服裝品牌都做,但沒有一個品牌跟品類掛鉤,也沒有第一品牌。白小T“不務正業(yè)”的名字和品類占領,抓住了這個品類紅利。

年營收超13億,白小T如何靠“不務正業(yè)”成為受尊重的中國品牌

(來源:白小T發(fā)布會)

白小T一開始通過電商等渠道銷售得還不錯,但該產(chǎn)品有個致命的缺陷——冬天怎么賣?張勇又“不務正業(yè)”地讓員工嘗試微信私域,而不是冬天改做長袖T恤和羽絨服等產(chǎn)品去賣。結果,一個550粉絲的賬號賣了16萬元的貨,他讓員工復制了N多微信號和構建一個私域體系,挖到了第一桶金。

2020年抖音崛起,央視記者出身的張勇開始殺入抖音,“和大公司比,白小T預算有限,請不了什么大牌明星,拍不了什么史詩級的大片?!睆堄碌牡谝粭l視頻,簡直太“不務正業(yè)”了:親自上鏡,親自寫腳本,連燈光和麥克風都沒有。但這條只有2分47秒的張勇在工廠里聊產(chǎn)品的視頻,火了,帶來了5500萬元的GMV。

后來張勇總結,白小T這種“不務正業(yè)”的短視頻風格,契合了抖音的用戶偏好,足夠特別、有新鮮感——一個老板跑到奢侈品代工廠去直播;能引發(fā)好奇——為什么要去代工廠直播;有意思(原來奢侈品品牌的T恤是這么做出來的),有價值(漲了知識,又能大牌平替購買白小T),總結起來就是“這怎么可能”。

從“不務正業(yè)”的品類選擇,品牌起名和卡位,到微信私域、抖音短視頻營銷,讓白小T的年營收從2020年的1.36億元做到2022年的10億元,成為藍鯊消費評選的2022年度未來獨角獸品牌。這真是“不務正業(yè)”澆灌下長出來的挺拔良材。

年營收超13億,白小T如何靠“不務正業(yè)”成為受尊重的中國品牌

“不務正業(yè)”讓白小T從優(yōu)秀到卓越

靠小白T等于T恤品類的精準定位,創(chuàng)始人探廠視頻……白小T短短5年時間成長為年營收超13億元的服裝行業(yè)未來獨角獸品牌,但在快速發(fā)展過程中,難免會出現(xiàn)負面的評價,甚至被質(zhì)疑“收智商稅”。

面對這些評論,白小T沒有選擇逃避,不但張勇和高管親自跟2200個投訴的消費者一一電話溝通,傾聽消費者的聲音,“希望每一個員工都能關注用戶的真實發(fā)聲,他們才是我們的衣食父母?!卑仔創(chuàng)始人張勇說,很多服裝品牌喜歡請一些專業(yè)的市場調(diào)研、品牌咨詢等公司做消費者用戶畫像調(diào)查,但只有直面消費者,跟其親自交流,才能知道真實需求,才能推出能滿足需求的產(chǎn)品,“花一年時間研究用戶畫像,不如花5分鐘時間去擁抱用戶?!边@是張勇的新金句。

白小T還“不務正業(yè)”地在全網(wǎng)首先開啟“消費品主動召回”機制(這種機制只在汽車行業(yè)出現(xiàn)過)。2022年,白小T通過自檢自測,對近700萬元貨值的殘次、仿冒及退換貨產(chǎn)品進行了環(huán)保式集中銷毀。不僅有用戶代表和行業(yè)代表全程參與監(jiān)督,更有百萬網(wǎng)友一起見證了本次銷毀事件?!叭巳硕枷胝保挥猩贁?shù)人能堅持正直,因為正直的成本很高?!睂τ诋敃r只有500萬元利潤的白小T來說,這可謂下了血本。張勇當時沒有開媒體發(fā)布會,主要做給團隊看,起到類似于當年海爾創(chuàng)始人張瑞敏砸殘次品冰箱的效果?!按纹凡恢档梦一ㄥX去銷毀,掐滅團隊的僥幸心理才是銷毀的目的?!睆堄抡f。

“正因為我們傾聽了用戶心聲,才在5年時間里,擁有了1000萬付費用戶?!睆堄峦嘎叮F(xiàn)在白小T全渠道復購率達37.6%,這才是白小T“不務正業(yè)”、不計代價地寵愛消費者的福報。

白小T不說自己是一家服裝公司,卻“不務正業(yè)”地成為一家擁有國家高新科技企業(yè)證書的企業(yè),未來可能還是“小巨人”企業(yè)。白小T的企業(yè)使命是“用科技重新定義服裝”。白小T始終聚焦在大家普遍認同的“基本款”(比如T恤、襯衣、內(nèi)衣等),而不像其他服裝品牌追求時尚和潮流款??此啤安粍照龢I(yè)”,但卻避開了很多服裝品牌的“大坑”——庫存壓力大,應季的產(chǎn)品過季了賣不掉只能當尾貨折價處理,白小T的衣服今年賣不完也不擔心,明年接著賣即可。白小T不追求時尚和潮流,就不會有一定要聘請明星代言和投放戶外、電視廣告等大額營銷費用支出的壓力。

主打服裝基本款的白小T怎么賣出高溢價?科技加持。傳統(tǒng)消費品因為高度同質(zhì)競爭,只能卷價格和營銷,而消費科技產(chǎn)品,比如戴森的吹風機、追覓的掃地機器人、九號公司的AI電動自新車等,溢價很高。

年營收超13億,白小T如何靠“不務正業(yè)”成為受尊重的中國品牌

(來源:白小T發(fā)布會)

白小T本次發(fā)布會不斷“不務正業(yè)”地將高科技原料(石墨烯)等用在服裝上,發(fā)布了內(nèi)置發(fā)熱組件和發(fā)熱裝置(石墨烯納米片)的溫控輕量羽絨服、溫控羽絨皮衣,正所謂“溫控夾克,你想要幾度就幾度?!睆堄抡f,這讓人們從保暖進化到自發(fā)熱階段。白小T同時還發(fā)布了氣凝膠宇航服、羽絨衛(wèi)衣和衛(wèi)褲、可機洗羽絨T、熱力加絨T等科技含量滿滿的產(chǎn)品。

顯然,白小T從優(yōu)秀到卓越的根本是——以用戶為中心,用科技重新定義服裝。

年營收超13億,白小T如何靠“不務正業(yè)”成為受尊重的中國品牌

“不務正業(yè)”讓白小T可能成為一個受敬仰的世界品牌

就在白小T搞了一個“不務正業(yè)”的發(fā)布會的10月13日晚上,馬斯克創(chuàng)辦的全球估值最高的獨角獸公司SpaceX,在大洋彼岸第五次發(fā)射星艦,采取“不務正業(yè)”的“筷子”回收方式取得成功,全球沸騰。

而SpaceX萌芽于馬斯克的一個想法——讓人類能低成本翱翔太空和移民火星。為此,賣了貝寶,財務自由的馬斯克做了很多“不務正業(yè)”的事情:從俄羅斯買火箭失敗,自己組團隊研發(fā)獵鷹1-9號試錯,直到星艦的成功,每一步都跟舉國體制的航天體系做法不一樣……卻距離人類移民火星又近了一步。

白小T作為一個后來者,5年時間靠“不務正業(yè)”站穩(wěn)腳跟尤為不易。白小T創(chuàng)始人張勇時常在心里發(fā)問——中國超2萬億元規(guī)模的服裝市場里,有白小T跟沒有白小T有什么區(qū)別,行業(yè)會有什么變化?對人們會有什么影響?白小T存在的意義是什么?

正如著名管理學家德魯克所說,企業(yè)存在的意義與價值是去解決社會問題,能解決多大的問題就配有多大的企業(yè)規(guī)模。

白小T的愿景是成為一個受人敬仰的世界品牌,這就要盡可能地解決更多的社會問題,而不僅僅只是設計和售賣服裝,這樣的企業(yè)中國遍地都是。

如此,白小T做一些“不務正業(yè)”的事情就顯得尤為重要,比如本次發(fā)布會重點推廣的“續(xù)航計劃“——換衣工程、護海計劃、非洲易物、環(huán)保地球等,為解決白色污染、地球變暖等人類共同的問題貢獻一份力量。

每個人家里的衣櫥充斥著大量衣服,很多人每天只挑選一兩件,剩下的不想穿,卻又舍不得丟棄,白小T推出有償回收活動,鼓勵消費者將家里的閑置舊衣貢獻出來,白小T處理干凈后捐獻給非洲等地有需要的人們。

白小T總部所在城市浙江寧波,是一個服裝之城,也是一個海濱城市,漁船每天打撈上來的魚里有大量的化纖垃圾,它們在海底無法溶解。據(jù)了解,紡織服裝行業(yè)已是全球第二大污染行業(yè),僅次于石化。白小T推出護海計劃,清理回收海洋垃圾,做成再生纖維,制造運動速干T恤,雖然成本會提高10%,但這不僅保護了藍色的海洋,還讓購買這種環(huán)保T恤的消費者參與了環(huán)保行動,裂變環(huán)保理念,善莫大焉。

非洲大量進口歐美日韓和中國的二手衣服,占比達30%,不但有較大的衛(wèi)生健康問題,還不能滿足當?shù)氐男枨螅仔推出有償易物,讓非洲人民也能穿上干凈的好衣服,享受美好生活。

年營收超13億,白小T如何靠“不務正業(yè)”成為受尊重的中國品牌

(來源:白小T發(fā)布會)

換衣工程、護海計劃、非洲易物等,看似跟服裝經(jīng)營無關,卻擴大了白小T解決問題范圍,且“續(xù)航”計劃讓每個消費者都可以參與,讓白小T品牌滿足了消費者比較高的馬斯洛自我實現(xiàn)層次的需求,這對白小T品牌是很好的加持。在消費者心里,白小T不止是一個服裝品牌,更是公益、環(huán)保、低碳先鋒,消費者天然對這樣的品牌有好感。

發(fā)布會現(xiàn)場,白小T發(fā)布了2024年度人物,表彰為中國老百姓長志氣和替老百姓發(fā)聲的中國人,感謝他們用生命演繹“續(xù)航者”的精神,給予國人信心。有些年度人物沒有到場,張勇認為,信心比黃金貴,白小T愿意以“黃金換信心”,希望傳遞這份正直,續(xù)航這份感動。

年度人物評選這樣的活動往往都是媒體做的,白小T一個服裝品牌為何“不務正業(yè)”做這個事情?在藍鯊消費看來,這件事也給白小T成為一個受人敬仰的品牌加分了。白小T通過榜單主張和提倡什么精神,慢慢地會變成白小T的品牌精神和品牌資產(chǎn)。

年營收超13億,白小T如何靠“不務正業(yè)”成為受尊重的中國品牌

小結

從產(chǎn)品到營銷,再到以消費者為中心、用科技重新定義服裝,以及發(fā)布“續(xù)航計劃”,表彰2024年度人物,種種“不務正業(yè)”的動作,看似跟服裝行業(yè)無關,跟市場競爭無關,卻都是白小T能在極卷的服裝市場勝出的神來之筆。

白小T只有在比傳統(tǒng)服裝企業(yè)更高的維度,比如科技,比如低碳等領域提出問題,解決問題,才能高維打低維,進一步拉開跟傳統(tǒng)服裝企業(yè)的距離,讓自己不僅成為明星李小冉、模特張亮、網(wǎng)紅房琪等名人的首選服裝品牌,還受到余承東、李彥宏等科技企業(yè)大佬的青睞,進而受到更多大眾的歡迎。其實,在白小T“不務正業(yè)”高舉高打的同時,也悄悄做了很多很實的事情,比如今年悄悄開了幾十家線下門店,比如今年4月8日舉行了第一次品牌大秀——留白中國。優(yōu)秀的創(chuàng)始人都是既仰望星空,有自己的星辰大海,又腳踏實地,拾級而上。

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