15天前，他關(guān)閉了抖音賬號的評論區(qū)，因?yàn)樗l(fā)什么都罵聲一片。
4天前，與輝同行喬遷新居，俞敏洪等新東方科技集團(tuán)高管沒有一個(gè)到場祝賀。董宇輝在當(dāng)天直播間里不斷感謝俞敏洪。
15天后的今天，東方甄選發(fā)布公告，宣布7月25日，董宇輝（買方）、北京新東方迅程網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（賣方）及與輝同行（北京）科技有限公司（目標(biāo)公司）訂立出售協(xié)議，據(jù)此，賣方同意出售，而買方同意收購目標(biāo)公司的100%股權(quán)，代價(jià)為人民幣7658.55萬元。
俞敏洪在他的公號“老俞閑話”里發(fā)一份長達(dá)2772字的《致東方甄選股東朋友的一封公開信》（評論區(qū)依然不允許評論），詳細(xì)回顧了“小作文事件”后，他如何說服東方甄選董事會同意與輝同行獨(dú)立并讓董宇輝分配一半利潤，以及如何幫助與輝同行騰辦公室，支持資源等，以及本次東方甄選跟與輝同行的股權(quán)、利益切割前后的故事，文中充滿了自己對董宇輝的認(rèn)同和舔犢之情（董宇輝買與輝同行股權(quán)和權(quán)益的錢是老俞給的，與輝同行的收益東方甄選分文未取），也有很多因?yàn)闁|方甄選股東、粉絲等的憤怒而導(dǎo)致的委屈。（見圖）
一邊是周鴻祎、雷軍、余承東、張朝陽、尹同躍等科技企業(yè)家到處蹭熱度（參加北京車展成車圈頂流）、搞事情（拍賣邁巴赫），要做大企業(yè)家IP，為企業(yè)節(jié)省幾十億元計(jì)的推廣費(fèi)用；一邊是中國最成功的企業(yè)家IP之一，在抖音擁有1494.3萬粉絲（截止7月25日）新東方集團(tuán)創(chuàng)始人俞敏洪居然從7月10日開始被“逼”關(guān)閉評論。更早之前的7月5日，俞敏洪轉(zhuǎn)發(fā)了一篇“小作文（聲明）”（見圖），懇求網(wǎng)友支持東方甄選的年輕人，卻被罵“爹味”十足，以及到本次發(fā)長文徹底宣告與輝同行獨(dú)立。
一邊是對短視頻、直播流量如饑似渴，一邊卻為洶涌的流量和負(fù)面輿情而煩惱。周鴻祎等科技企業(yè)家和俞敏洪的企業(yè)家IP簡直是“冰火兩重天”。
為何區(qū)別如此之大？可以歸結(jié)到天時(shí)、地利、人和的不同。
天時(shí)。
回顧一下，俞敏洪企業(yè)家IP形象最好是什么時(shí)候？應(yīng)該是2022年6月-2023年12月，“小作文”事件之前。
2022年6月8日董宇輝憑雙語直播賣牛肉走紅，隨后一周東方在線（東方甄選前身）市值回到250億港元，距最高點(diǎn)一步之遙。這讓2021年因國家“雙減”裁員近7萬人，陷入低谷和迷茫的俞敏洪（2021年9月俞敏洪60歲）實(shí)現(xiàn)了絕地反擊。一個(gè)企業(yè)家在絕望中尋找希望，并成功逆風(fēng)翻盤的勵(lì)志故事，讓俞敏洪這個(gè)企業(yè)家IP得到極大的認(rèn)同：從企業(yè)界到普通大眾，都為俞敏洪點(diǎn)贊。俞敏洪也成功入選“2022中國十大經(jīng)濟(jì)年度人物”且排在第一位，其他人還有茅臺時(shí)任董事長丁雄軍、比亞迪董事長王傳福等企業(yè)界風(fēng)云人物。
俞敏洪當(dāng)時(shí)的企業(yè)家IP如此高漲，得益于以下幾個(gè)大勢（天時(shí)）的助推：
1、隨著抖音電商初代主播羅永浩逐漸淡出直播帶貨，靠直播電商起家的抖音電商要推新的頭部主播帶動直播帶貨走向新高度，而俞敏洪組建的東方甄選團(tuán)隊(duì)正好做了半年的準(zhǔn)備，董宇輝靠“兵馬俑臉”和腹有詩書，接住了這波潑天富貴；
2、中國經(jīng)濟(jì)經(jīng)過2020年以來新冠疫情沖擊后，急需恢復(fù)企業(yè)家信心，俞敏洪帶領(lǐng)因雙減而陷入低谷的新東方團(tuán)隊(duì)再出發(fā)的成功故事能給企業(yè)家信心；
3、俞敏洪主推的是助農(nóng)直播，契合了各地政府和平臺在力推的鄉(xiāng)村振興、共同富裕大趨勢，得到流量扶持，也很“正確”。
東方甄選2023年12月底爆發(fā)“小作文”事件，與輝同行分拆，俞敏洪的企業(yè)家IP出現(xiàn)頹勢，也有大勢（天時(shí)）的原因：
1、2024年抖音電商的頭部主播紛紛偃旗息鼓——羅永浩、小楊哥等都減少了直播次數(shù)，原因是平臺流量不夠用，沒有更多扶持了。再加上東方甄選起勢后，自己推出獨(dú)立APP，賣會員（超20萬），跟抖音平臺搶用戶，2024年其流量受到抑制。
2、進(jìn)入2024年，直播電商沒那么代表先進(jìn)性了——以拼多多為代表的超低價(jià)才是消費(fèi)降級時(shí)代的首選（阿里、京東、抖音商城都在跟進(jìn)）。而東方甄選賣好貨但不主打超低價(jià)（辛巴語）未必迎合大勢。
3、助農(nóng)和文旅直播，是契合共同富裕和文化自信大勢的，可惜俞老師自從西藏之行直播之后，慢慢放下了。東方甄選和與輝同行（可惜分拆了）的文旅直播也是近期的亮點(diǎn)。
周鴻祎、余承東等企業(yè)家IP近期風(fēng)起云涌，跟他們踩在中國新能源汽車（新能源產(chǎn)業(yè)）和AI這兩個(gè)全球最熱門的風(fēng)口有關(guān)，周鴻祎日常輸出的都是AI的見解，以及不斷地為國產(chǎn)新能源汽車（極氪、問界等）搖旗吶喊，自然能獲得大量自來水流量。
除了本次發(fā)聲外，俞敏洪和其背后的管理團(tuán)隊(duì)后續(xù)要思考的是，新東方科技集團(tuán)除了教育、帶貨（助農(nóng)）、文旅外，還在哪些風(fēng)口可以借勢（比如AI教育，中國農(nóng)特產(chǎn)品出口一帶一路，文旅吸引外國人等）？團(tuán)隊(duì)要不斷地給他謀劃新風(fēng)口上的新故事，并讓俞老師不斷在上面加強(qiáng)資源連接和發(fā)聲，這才能讓他的企業(yè)家IP更上層樓。
地利。
新東方科技集團(tuán)無論做教育、助農(nóng)帶貨、以及做文旅，北京都是一個(gè)極好的根據(jù)地。做教育，這里有最豐富的教育資源，無論是K12教育，還是素質(zhì)教育，亦或者做科技教育，都有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢；做助農(nóng)，北京有各種政府資源比如各地駐京辦，農(nóng)業(yè)農(nóng)村相關(guān)主管部門等；做文旅，有國家博物館、故宮等最豐富的文旅資源；還有人才資源，北京當(dāng)之無愧的中國第一。從這一點(diǎn)上看，新東方科技集團(tuán)的“地利”跟字節(jié)跳動、百度、360集團(tuán)等風(fēng)口企業(yè)比也不差。
人和：除了董宇輝，老俞送了很多牛人體面離開
作為一個(gè)奮斗了幾十年的創(chuàng)業(yè)家俞敏洪，能聚人，能給人做事的平臺和機(jī)會，但也見證過很多次核心團(tuán)隊(duì)的離開。比如曾經(jīng)的新東方“三劍客”——王強(qiáng)、徐小平上市后分手（具體故事見電影《中國合伙人》），比如上市后羅永浩等優(yōu)秀教師的離開（見羅永浩在直播間各種批評俞敏洪鐵公雞），還比如新東方科技集團(tuán)執(zhí)行總裁陳向東2014年離職創(chuàng)辦跟誰學(xué)，后來成為在線教育第一股，市值一度超100億美元。
回到東方甄選和與輝同行，可以說沒有俞敏洪就沒有東方甄選和董宇輝的今天。
2021年9月后，因“雙減”心灰意冷的他，支持孫東旭等東方在線團(tuán)隊(duì)帶領(lǐng)董宇輝等年輕人做直播帶貨的摸索。前期，東方甄選啥也沒有，主要靠俞敏洪企業(yè)家IP的影響力帶貨——2021年12月28日俞敏洪開啟了助農(nóng)直播首秀，在800萬粉絲的支持下，他的個(gè)人和東方甄選兩個(gè)直播間拿下了520萬的GMV。接下來，很多農(nóng)業(yè)公司和地方政府來找俞，希望和東方甄選建立合作關(guān)系，幫助他們帶貨宣傳。
“他們更主要看上了我的名聲，希望我親自出面進(jìn)行帶貨宣傳?！庇崦艉檫@樣回憶。
這些公司和政府帶來或者寄來的農(nóng)產(chǎn)品樣品，把俞敏洪的辦公室門口都堆滿了，當(dāng)時(shí)帶貨團(tuán)隊(duì)覺得有各種東西可以時(shí)時(shí)分享，很歡喜。
殊不知，第二天，東方甄選獨(dú)自直播時(shí)，銷售額跌到只剩2萬元。嘲笑、唱衰、質(zhì)疑聲撲面而來。俞敏洪又親自上陣，過程中問題不斷，比如和東方甄選進(jìn)行連麥，被一會說在違規(guī)銷售產(chǎn)品，一會中斷直播進(jìn)行審核，俞敏洪被弄得灰頭土臉。
俞敏洪作為創(chuàng)始人，過程中保持助農(nóng)直播的戰(zhàn)略定力。他要求東方甄選團(tuán)隊(duì)遍訪專家和飛到全國各地，弄明白“優(yōu)質(zhì)品”到底該有哪些標(biāo)準(zhǔn)，看微生物防蟲的韭菜培育，找天然有機(jī)不用農(nóng)藥的最新育種，到偏遠(yuǎn)的豬舍學(xué)仔豬的飼養(yǎng)等。與此同時(shí)，俞敏洪要求東方甄選成立專業(yè)的選品團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)選品質(zhì)量，為后續(xù)東方甄選做自營為主的經(jīng)營埋下伏筆。
慢慢地，東方甄選從直播同期二三百人到四五百人，漲到了一千人，最后到了兩三千人在線。銷售額也從十幾萬元到幾十萬元，到有的時(shí)候突破百萬元。
可以說，沒有俞敏洪的戰(zhàn)略定力，方向指導(dǎo)和持續(xù)堅(jiān)定的投入，東方甄選和董宇輝等不到2022年6月8日那個(gè)晚上。6月10日早上，董宇輝雙語直播賣牛肉的小視頻經(jīng)過網(wǎng)友剪切和發(fā)酵，東方甄選直播間火了。
俞敏洪當(dāng)天晚上跟一幫朋友聚會結(jié)束，已快10點(diǎn)，團(tuán)隊(duì)讓他過去現(xiàn)場參與一下，現(xiàn)場俞敏洪和董宇輝一起調(diào)侃1個(gè)多小時(shí)，同期在線人數(shù)超過了10萬人。這是俞敏洪個(gè)人和東方甄選開播以來，從來沒有達(dá)到的數(shù)量。6月12日凌晨，羅永浩轉(zhuǎn)發(fā)了董宇輝的直播錄屏，并評價(jià)稱“新東方轉(zhuǎn)型牛X，董宇輝牛X”。6月15日晚，董宇輝的直播，達(dá)到了同期在線六十萬人以上。從此，東方甄選成為抖音電商頭部直播間，直接讓俞敏洪和東方甄選翻身把歌唱。
但共苦容易，同甘難，人性如此。
作東方甄選一手培養(yǎng)的主播，在孫東旭等管理層看來，董宇輝要聽話照做，但董宇輝成為超級大主播，其粉絲力量很大，比如2023年9月，東方甄選在董宇輝不知情的情況下推董的切片帶貨，最后逼得俞敏洪下場道歉，表示“嚴(yán)肅批評管理層”，但粉絲不買賬。
2023年12月，“小作文”事件讓東方甄選管理層和董宇輝的矛盾徹底爆發(fā)，連上熱搜。
現(xiàn)在回顧當(dāng)時(shí)的危機(jī)處理，東方甄選公關(guān)部門沒有處理類似的經(jīng)驗(yàn)，居然把矛盾放在“飯圈文化”上，而且還讓俞敏洪發(fā)聲明和錄視頻，堅(jiān)決反對。這讓俞敏洪后續(xù)一直被董宇輝的鐵桿粉絲仇視到不敢開評論埋下了伏筆。如果沒有一直被粉絲黑，俞敏洪可能不會憋屈到如此處理與輝同行的事情。
還有，以前華為、百度等中國頭部公司，遇到美國制裁、魏則西事件等生死挑戰(zhàn)的時(shí)候，都有一個(gè)公關(guān)一號位沖上去保護(hù)老板，讓老板受到的傷害盡可能小一些，但東方甄選的公關(guān)一號位在小作文事件上顯然沒有起到應(yīng)有的作用。
當(dāng)時(shí)董宇輝帶貨能力很強(qiáng)，粉絲十分有粘性，這讓東方甄選的管理層沒有安全感，需要扶持其他主播平衡這種利益。確實(shí)，據(jù)東方甄選公布的2023財(cái)年全年業(yè)績（2022年6月1日至2023年5月31日），東方甄選報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)總營收45億元，同比大增651%；凈利潤9.71億元，上年同期凈虧損5.34億元。其中，直播帶貨營收39億元，占營收的比例接近90%。
從直播帶貨行業(yè)的運(yùn)營邏輯來看，大部分都是圍繞著頭部主播搭建商業(yè)閉環(huán)的，比如薇婭、李佳琦、辛巴、小楊哥，這些超級IP都是個(gè)人化的，整個(gè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)包括CEO都是圍繞著頭部主播轉(zhuǎn)。從小作文事件和之前的切片事件來看，東方甄選管理層顯然不打算這么干。
頭部主播與公司的合作，通?？赡軙袃煞N模式：第一種，工作室模式；第二種，參考李子柒的模型，主播單獨(dú)成立一個(gè)公司，公司參股，主播的利益在股權(quán)上體現(xiàn)。
東方甄選管理層采用的是上市公司股權(quán)激勵(lì)的方式來激勵(lì)董宇輝。據(jù)2023年4月11日的公告，東方甄選股權(quán)激勵(lì)如此分配：創(chuàng)始人俞敏洪150萬股、CEO孫東旭300萬股、CFO尹強(qiáng)60萬股，其他151人分配2535.9萬股，平均每人大約16.79萬股。以此計(jì)算，董宇輝分配的股份應(yīng)該不會超過60萬股（畢竟不是高管），按東方甄選當(dāng)時(shí)的股價(jià)，價(jià)值也不超過1800萬港元，并且還要到2024年4月11日才能行權(quán)。據(jù)wind數(shù)據(jù)，東方甄選薪資最高的是孫東旭，薪酬為1813.73萬元，其次為俞老師，薪酬為1069.03萬元，尹強(qiáng)為薪酬527.38萬元，董宇輝的年薪肯定不會高于尹強(qiáng)的527.38萬元。對比其他超級主播年賺上億元，薪酬和股份起到的激勵(lì)作用可能不夠。
2023年12月14日下午18：25分，東方甄選公關(guān)部發(fā)布了一個(gè)直播截圖+評論：“百歲組合”守住直播間，直播間10w+了。直播結(jié)束后，這個(gè)組合還相擁在一起。這對于超級主播董宇輝缺席直播間的東方甄選來說，貌似松了一口氣：離開了董宇輝，東方甄選直播間依然行。這無疑讓東方甄選管理層與董宇輝的矛盾徹底公開化。后來事實(shí)證明，東方甄選直播間離開了董宇輝每況愈下。
最后，還是創(chuàng)始人俞敏洪下場，免去孫東旭CEO職務(wù)，自己親自擔(dān)任CEO。同時(shí)，給董宇輝成立了與輝同行公司，收入算入東方甄選（上市公司），與輝同行一半的利潤歸董宇輝（詳細(xì)安排見俞敏洪的公開信）。
這依然擺脫不了東方甄選與輝同行的兄弟矛盾，比如在文旅直播領(lǐng)域，東方甄選與與輝同行都做，主播明明卻因“山河破碎”被罵到道歉；比如與輝同行在線人數(shù)、直播間收入都超東方甄選，比如東方甄選直播間“123上鏈接”的賣貨風(fēng)格被罵……這讓5月31日，俞敏洪在跟物美創(chuàng)始人張文中時(shí)，被問及直播帶貨經(jīng)驗(yàn)時(shí)，俞敏洪說：“東方甄選現(xiàn)在做得亂七八糟，沒有任何向你提建議的本領(lǐng)?！?/p>
作為一母同胞的兄弟（同一家上市公司旗下）——為什么與輝同行就好評如潮，人數(shù)和收入屢創(chuàng)新高？東方甄選就被罵出天際？顯然，與輝同行已茁壯長大了，再放在東方甄選旗下已不合適，只會讓兩者矛盾越來越大。為了讓董宇輝更好地高飛，也讓東方甄選更健康發(fā)展，俞敏洪做出了上述安排。
這一次的安排，讓俞敏洪的企業(yè)家IP上了新高。
正如有的創(chuàng)業(yè)者如此評論俞敏洪：
帶你入行，陪你成長
給你資源，忍你粉絲
陪你起高樓，伴你宴賓客
懂你的欲拒還迎
也懂你的故作矜持
罷了！義不夠，那就名
名還不夠，那就利
如今義名利全給了還不夠
那就給慈悲
放過自己、也放棄改變?nèi)诵浴?/p>
俞敏洪曾在一次訪談中提到他最敬佩的人是李叔同，前半生可以做學(xué)問，后半生卻成為一個(gè)得道圣人。早成為億萬富翁的企業(yè)大佬，完成事功的俞敏洪，真的能放下名利，成為下一個(gè)李叔同嗎？
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