藍(lán)鯊導(dǎo)讀：可持續(xù)增長的秘密
作者 | 王沖和
編輯 | 盧旭成
最近，全國多地氣溫創(chuàng)新低。寒冬凜冽，羽絨服也成了人們關(guān)注的熱門話題。
不同于往年對“加拿大鵝”的吹捧，國貨品牌的崛起，或是“打工人買不起羽絨服”的討論……今年，羽絨服亂象的曝光，掀起了全網(wǎng)熱議。
據(jù)央視財經(jīng)報道，如今市場上存在部分不達(dá)標(biāo)的“假羽絨制品”，這些偽劣產(chǎn)品為壓低成本，用“飛絲”冒充“羽絨”，并能提供一套假冒的合格證、水洗標(biāo)、羽絨充氣標(biāo)、吊牌等質(zhì)檢手續(xù)。
浙江湖州警方也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)匾患曳b廠直播時“甩賣”兒童羽絨服，價格遠(yuǎn)低于市場價。經(jīng)查，該羽絨服吊牌上標(biāo)著70%絨，但專業(yè)檢測發(fā)現(xiàn)，其羽絨絨子含量基本為0%，均系偽劣羽絨服。
一時間，關(guān)于如何辨別“真假羽絨服”的話題引起廣泛關(guān)注。
在這場羽絨服亂象的風(fēng)波中，消費者吃虧的地方在于，他們不知道去哪能買到更優(yōu)質(zhì)的羽絨服，被問題商家用假冒偽劣羽絨制品鉆了空子。事實上，就跟“買數(shù)碼上京東”一樣，“買羽絨服上京東”一定程度上能避開類似的消費陷阱。
據(jù)《經(jīng)濟觀察報》發(fā)布的2024年雙十一數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，超過七成消費者認(rèn)為京東的冬季服飾價格更便宜、品質(zhì)更高，更具質(zhì)價比，超過82.2%的消費者購買波司登、高梵、阿迪達(dá)斯等品牌羽絨服首選京東。
（來源：經(jīng)濟觀察報）
京東服飾發(fā)布的數(shù)據(jù)也證實，今年雙十一期間，京東服飾銷售迎來爆發(fā)。其中，超6000個服飾、美妝、運動品牌成交額同比增長超2倍，羽絨服品類成交額同比增長超230%。
賣3C數(shù)碼產(chǎn)品起家的京東，為什么羽絨服品類也受到消費者的追捧，形成“買羽絨服上京東”的口碑？其中的原因并不復(fù)雜，這是京東核心的“成本、效率、體驗”方法論在羽絨服等服飾類目創(chuàng)新實踐結(jié)出的碩果。
“質(zhì)價比”為王
每年冬天，羽絨服漲價都是老生常談的話題。值得業(yè)內(nèi)關(guān)注的是，今年羽絨原料價格整體較去年同期上漲30%-40%。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，造成這一輪羽絨價格上漲的原因，主要是前期的豬肉價格較低，豬肉消費增長從而影響了鴨鵝的肉類需求，進(jìn)而影響到鴨鵝的養(yǎng)殖。
據(jù)京東服飾采銷鴻哥（化名）透露，目前白鴨絨和白鵝絨的售價大約分別為0.4元/克和1元/克。按照不同款式羽絨服的充絨量，羽絨成本占比羽絨服原料成本的1/3-1/2。比如一件含200克白鴨絨的羽絨服，羽絨原料成本大概在80元左右。一件羽絨服的成本還包括面料、加工、輔料、人工、倉儲等，生產(chǎn)總成本不會低于300元。
（來源：產(chǎn)業(yè)帶羽絨服工廠，工人挑絨過程）
考慮到租金、運輸、退貨率和季節(jié)性產(chǎn)品的庫存風(fēng)險，無品牌羽絨服的加價倍率大約在2-3倍左右，知名品牌的溢價更甚。為了控制成本，一些不良商家將“絲”代替“羽絨”填充到羽絨服中，并偽造質(zhì)檢報告、羽絨充氣標(biāo)等，由此引發(fā)一系列行業(yè)亂象。
原材料漲價，由此引發(fā)的成本增加，或許是羽絨服亂象背后的一個原因。從“質(zhì)價比”出發(fā)，京東服飾在羽絨服品類找到了突破口。
自成立以來，“正品行貨”一直是京東嚴(yán)格遵循的基本準(zhǔn)則，如今也將這種基因延續(xù)到羽絨服品類，并在推動羽絨服行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)升級方面不遺余力。
2022年，我國正式開始實施GB/T 14272-2021《羽絨服裝》標(biāo)準(zhǔn)后，京東聯(lián)合中聯(lián)品檢（北京）檢驗技術(shù)有限公司以及各大羽絨服品牌，共同制訂了《京東羽絨服裝商品品質(zhì)認(rèn)證質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)》，對羽絨服商品的原材料、外觀質(zhì)量、安全要求與內(nèi)在質(zhì)量、填充物等近30個項目進(jìn)行了更嚴(yán)格的規(guī)范。這意味著，京東對于羽絨服產(chǎn)品的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)更高，并為后來羽絨服的標(biāo)準(zhǔn)化提質(zhì)升級奠定了良好基礎(chǔ)。
具體實踐中，京東服飾對質(zhì)量把控十分嚴(yán)格。據(jù)京東服飾采銷齊格（化名）透露，在前端，京東服飾采銷必須要前往服飾一線工廠，驗場、驗貨，包括商品成分、商品成本結(jié)構(gòu)等。商品采購入庫后，會對商品進(jìn)行包括但不限于留樣、檢查質(zhì)檢報告、定期抽查等流程，并對違規(guī)商家進(jìn)行處罰，最嚴(yán)重的一經(jīng)發(fā)現(xiàn)會直接下架關(guān)店處理。
（來源：產(chǎn)業(yè)帶羽絨服工廠）
這極為考驗京東采銷的能力。因而，“京東服飾采銷在招聘時，會優(yōu)先選擇一些在服裝領(lǐng)域有實踐經(jīng)驗的人、服裝品牌資深采購員、經(jīng)驗豐富的服裝工廠老員工等。此外，京東服飾采銷還要定期到商家供應(yīng)鏈學(xué)習(xí)考察，逐步提升對于商品成本結(jié)構(gòu)的專業(yè)能力?！饼R格告訴藍(lán)鯊消費。
在保證質(zhì)量的前提下，京東打造了一套為不同消費者提供“合適價格”的多元化服飾商品體系。比如，為了給更多消費者帶來更豐富、更放心的高性價比服飾好物，京東服飾通過推出服裝真5折，每天晚8點，發(fā)放不同服飾品牌5折券，讓消費者輕松購入心儀保暖服飾。讓消費者都能夠在京東服飾上找到高“質(zhì)價比”的商品。
值得一提的是，京東特供款，也是京東將羽絨服價格“打下來”的舉措之一。京東特供款，指的是一部分服裝品牌為京東開設(shè)專門的生產(chǎn)線，供特定的大單品。如太平鳥、海瀾之家、森馬、鴨鴨、雪中飛、雅鹿、鴨寶寶以及巴拉巴拉、安踏兒童、亞瑟士等品牌，都會和京東服飾共同推出特供款羽絨服，今年已推出近300款。
對于京東特供款，“京東服飾會跟品牌溝通定制化的需求，包括款式、面料、充絨量等，并從選材、制作到銷售等各個鏈條全流程參與。在定價邏輯上，特供款會在遵循品牌方的定價體系基礎(chǔ)上，讓消費者得到更高‘質(zhì)價比’的商品。”鴻哥透露。
效率之變
服裝行業(yè)，本身就是一個對于貨物周轉(zhuǎn)效率要求較高的行業(yè)。這是因為服裝上新速度快，如果當(dāng)季衣服不能銷售完畢，將被視為“過季”產(chǎn)品，價格將大打折扣。周轉(zhuǎn)越慢，積壓的貨物越多，服飾企業(yè)面臨的壓力越大。
作為典型的季節(jié)性產(chǎn)品，羽絨服的成本明顯高于其他品類，但用戶的消費頻次低，決策所花的時間長，存量競爭時代，各大品牌的拼殺更為激烈。提高“周轉(zhuǎn)效率”，降低退貨率，成為決勝的關(guān)鍵。事實上，今年雙11以來，因為退貨率高，一些服飾品牌“痛不欲生”的消息也不絕于耳。
從上游供應(yīng)鏈，到平臺鋪貨，再到倉儲物流，京東通過對羽絨服等服飾商家全鏈路的賦能，正幫助他們解決這些發(fā)展瓶頸。
一方面，基于京東能夠為羽絨服品牌商家提供較為精準(zhǔn)的商品預(yù)測，包括品類、價格等，讓商家能繼續(xù)做藍(lán)海的生意。另一方面，了解商家的成本結(jié)構(gòu)后，京東還能從供應(yīng)鏈端給商家更多建議。
此外，在自營和供應(yīng)鏈端的沉淀，也讓京東能夠結(jié)合消費者需求的變化，不斷與品牌商家合作打造爆品。商家能夠得到確定的銷售，以及利潤的保障，這已經(jīng)成為京東服飾一種持久的生意模式。
值得關(guān)注的是，京東采銷在采購、銷售、控盤能力等方面，都體現(xiàn)出很高的專業(yè)性?！吧唐肥裁磿r候入倉？什么時候推廣？什么時候補貨？在對商家貨盤全流程監(jiān)控的基礎(chǔ)上，我們能真正幫助商家提升運營效率。”齊格表示。
同時，京東也會在運營時，跟商家一起溝通，不會破壞商家的價格體系。同時，中間的銷售節(jié)奏等環(huán)節(jié)，京東也與品牌一起溝通共建。這意味著，京東服飾也可以更大程度保障商家的利潤。
而京東十幾年、投入上千億的搭建倉配網(wǎng)絡(luò)，是京東最大的競爭優(yōu)勢之一。今天，這個網(wǎng)絡(luò)正在成為京東服飾有能力為商家提供更多服務(wù)的基礎(chǔ)。
結(jié)合服飾行業(yè)特點和自身優(yōu)勢，京東服飾為品牌方提供了三種供應(yīng)鏈模式：自營入倉、品牌自己從直營門店直接發(fā)貨的門店履約模式，以及 VMI 云倉模式（Vendor Managed Inventory，供應(yīng)商管理庫存）。有些商品在京東的倉中，貨品周轉(zhuǎn)效率比品牌自己的倉還要快。
（來源：AI制圖）
如今，京東的倉儲物流能力已經(jīng)拓展到一些服飾產(chǎn)業(yè)帶，通過在產(chǎn)業(yè)帶設(shè)置京東物流倉，可以讓產(chǎn)業(yè)帶商家直接一鍵發(fā)全國，縮短了產(chǎn)品的銷售鏈路，進(jìn)一步降低了商家的貨物周轉(zhuǎn)率。
目前，京東服飾在行業(yè)里面退換貨率遠(yuǎn)低于行業(yè)的一些均值。不僅如此，京東服飾還推出了“服裝復(fù)原”的項目——在消費者退到京東時，由京東通過質(zhì)檢確保商品沒有問題，在不影響二次銷售的情況下，經(jīng)過熨燙、整飾等工序處理后，以全新包裝再次出售。如此一來，商家的產(chǎn)品在流通過程中的時間成本大為縮減，目前這一項目可以幫助服飾品牌節(jié)約三四天的在途時間?！兵櫢绺嬖V藍(lán)鯊消費。
“飄著的貨”，是服飾商家們普遍的痛點和難題，而京東服飾依托集團供應(yīng)鏈優(yōu)勢，以其強大的“基座”，能夠為眾多商家們提供一個堅實的“依托”。
體驗為先
在激烈競爭的服裝品類，京東服飾是少數(shù)還能給服飾品牌帶來不小增量的平臺，因為京東愿意在優(yōu)質(zhì)品牌上投入更多。今年雙11期間，京東服飾推出服裝真5折活動，讓更多消費者在京東能買到“又好又便宜”的服裝產(chǎn)品。
但實際上，品牌商家愿意跟京東服飾合作并投入更多資源的關(guān)鍵，不是“促銷”，而是京東的優(yōu)質(zhì)用戶。包括波司登等許多一線服飾大牌，在選擇互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道時，都認(rèn)為“京東作為國內(nèi)大型零售企業(yè)，擁有龐大的用戶基礎(chǔ)，特別是年輕、追求時尚與品質(zhì)感的消費群體，這與品牌目標(biāo)人群高度契合?！?/p>
事實上，在吸引用戶“買服裝上京東”的背后，是京東服飾在消費者體驗上下足了功夫。
（來源：京東APP搜索頁面）
首先，京東自營方面的優(yōu)勢，也在服飾類目的用戶體驗方面被放大。從采購、倉儲、物流、銷售等全鏈條的把控，本身具有標(biāo)準(zhǔn)化、高品控的特點。齊格表示，“尤其是對于羽絨服等季節(jié)性商品而言，京東能夠應(yīng)對突然降溫下消費者對于商品的迫切需求，及時便捷地為消費者提供服務(wù)?！?/p>
其次，京東服飾還能為消費者提供多元化的服務(wù)。以羽絨服等服飾品類為例，許多消費者收到貨后，萌生退換的想法。京東率先推出“免費上門退換”服務(wù)，凡有“免費上門退換”標(biāo)簽的商品，無論大小、輕重和數(shù)量多少，均可免費上門退換，用戶不用花任何運費。據(jù)悉，自打上“免費上門退換”標(biāo)簽后，消費者售后滿意度達(dá)到93.5%，逆向運費糾紛率大幅降低56%。
京東采銷直接參與售后環(huán)節(jié)，也進(jìn)一步提升了售后服務(wù)體驗。齊格告訴藍(lán)鯊消費，“之前，客戶的投訴打給京東客服，現(xiàn)在一部分會直接推送到京東采銷后臺，由京東采銷自己回復(fù)，直面退貨、價格、尺碼等消費者關(guān)心的問題。每個月，京東采銷也會親自打電話給用戶，從而更清晰地了解消費者退貨原因。”
在京東，有一個部門叫“體驗提升部”，每個月都會反饋客戶的聲音，同時，“我們還做用戶調(diào)研，把所有問題整理出來，所有京東采銷同學(xué)坐在一起研究如何改善，討論解決方案，規(guī)避出現(xiàn)同類問題。”齊格如是說。
由此可見，利用物流、供應(yīng)鏈等方面的優(yōu)勢，將用戶體驗做到極致，是京東服飾類目異軍突起的重要抓手。
小結(jié)
從2004年做電商開始，京東在3C、家電、圖書、商超等類目積攢了近6億的忠實用戶。如今，這近6億忠實用戶也成為京東服飾高速增長的驅(qū)動力。
京東服飾通過跟品牌商家、產(chǎn)業(yè)帶商家合作，提升服飾商品的豐富度，吸引了原來在京東采購其他品類的消費者，關(guān)注到了京東服飾并在上面下單，京東服飾再以用戶優(yōu)勢、AI+消費洞察等運營能力，吸引更多品牌商家跟京東服飾開展特供款等合作，通過免費上門退換貨等供應(yīng)鏈效率提升方法提高貨品周轉(zhuǎn)率，降低退貨率，根本上提高羽絨服等服飾商家的運營效率，讓商家愿意為消費者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，讓消費者形成更好的體驗，最終形成可持續(xù)的京東服飾增長飛輪。
據(jù)悉，2024年下半年以來，京東宣布追加10億元投入全面布局服飾品類，致力于將京東服飾打造成潮流尖貨聚集地。在追加投入的同時，京東服飾將重點聚焦潮流新品、圍繞產(chǎn)品優(yōu)化、高效運營、靈活供應(yīng)鏈和品質(zhì)服務(wù)進(jìn)行優(yōu)化提升。
而在消費端，京東推出服裝真5折活動，并將該活動常規(guī)化，每天晚8點為消費者持續(xù)帶來更多超值服飾大牌好物，品類更豐富、時間更長、優(yōu)惠更劃算?！百I服裝，上京東”，已經(jīng)深入消費者心智。
京東服飾，正在試圖成為這樣一個平臺：在這里，多元的、包容的，不同風(fēng)格和不同調(diào)性的品牌都有；不同審美偏好、不同消費習(xí)慣的消費者都有。
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