藍(lán)鯊導(dǎo)讀：打工人福音

作者 | 陳世鋒
編輯 | 盧旭成

過去，“薅羊毛”似乎總是錨定在幾個(gè)固定時(shí)間節(jié)點(diǎn)，比如“雙11”、“618”、“黑五”等。然而，近一兩年，“反向消費(fèi)”風(fēng)潮漸起，這屆年輕人開始愈發(fā)理性，縱然是購物節(jié)，也不再“狂歡”。取而代之的是各種日常的省錢交流群，比如豆瓣摳門小組、微博省錢大v、抖音平臺(tái)分享，“省錢妙招”的熱度越來越高，甚至日常聊天的高頻詞都變成了“紅包”和“羊毛”。

最近，有用戶在某平臺(tái)分享了一則吐槽：“餓了么竟然藏著那么好的福利不廣而告之，真是急煞我們這些‘省錢小能手’了！餓了么超級(jí)吃貨卡，升級(jí)了！點(diǎn)外賣直接給咱省下大幾十，最高能減28元呢！對(duì)于咱們這些天天靠外賣續(xù)命的人來說，買張卡，第一單就回本，后面每下一單，那就是實(shí)實(shí)在在的省錢大法啊！”

餓了么“超級(jí)吃貨卡”升級(jí)背后：劍指“更省”

（圖說：百度用戶截圖）

據(jù)悉，餓了么在7月17日公告全面升級(jí)平臺(tái)的“超級(jí)吃貨卡”玩法體系，主打讓消費(fèi)者“更省一籌?！备鶕?jù)餓了么官方介紹，升級(jí)后的“超級(jí)吃貨卡”將為消費(fèi)者提供紅色和金色兩種類型：紅色超級(jí)吃貨卡紅包最高可爆漲至28元，金色超級(jí)吃貨卡全平臺(tái)商家可通用。

無門檻、全平臺(tái)商家通用、最高爆漲至28元、還有額外大額紅包贈(zèng)送的權(quán)益力度——如此驚人的“省錢力度”背后，究竟藏著餓了么平臺(tái)多少小心思？

餓了么“超級(jí)吃貨卡”升級(jí)背后：劍指“更省”

“更省錢”的產(chǎn)品邏輯

流量這個(gè)詞，是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的高頻詞匯，每一個(gè)觸網(wǎng)的人，都可以被抽象為流量。根據(jù)國內(nèi)知名數(shù)據(jù)服務(wù)商QuestMobile 在7月30日發(fā)布的《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2024年半年大報(bào)告》，截至2024年6月份，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶為12.35億，同比增加了2200萬。這同時(shí)意味著，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量已經(jīng)逼近中國人口峰值。

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)新增流量急劇減少，去哪里獲取流量，成了擺在各大平臺(tái)眼前的一道難題。在此情況下，絕大部分互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，都開始轉(zhuǎn)向做留存、促活。對(duì)存量用戶精細(xì)化運(yùn)營，已經(jīng)成為用戶增長團(tuán)隊(duì)的工作重心。換句話說，進(jìn)入存量時(shí)代，對(duì)絕大部分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，運(yùn)營存量用戶，所能帶來的商業(yè)價(jià)值，已超過獲取新用戶。

如何攫取存量用戶中比較優(yōu)質(zhì)、粘性高的群體？會(huì)員制、長期卡券制是各大平臺(tái)不約而同“祭出”的法寶。餓了么此次升級(jí)的“超級(jí)吃貨卡”玩法，正是利用這一設(shè)計(jì)幫用戶“省錢”做到了極致。

首先，“超級(jí)吃貨卡”是一種類聯(lián)盟會(huì)員體系，它將優(yōu)惠措施的基本出發(fā)點(diǎn)，從原本的商家變成了用戶自己的消費(fèi)習(xí)慣，基于不同特征的用戶設(shè)置多樣選擇，完全脫離了以前單純的打折促銷優(yōu)惠。

據(jù)升級(jí)后的“超級(jí)吃貨卡”的規(guī)則：“超級(jí)吃貨卡”分為紅色、金色兩種，按照消費(fèi)者的消費(fèi)層級(jí)進(jìn)行了劃分，能夠更大限度地幫不同消費(fèi)者達(dá)到“更省錢”的效果。同時(shí)，分層的精細(xì)化運(yùn)營也更容易實(shí)現(xiàn)差異化服務(wù)，有助于幫助商家實(shí)現(xiàn)訂單生意的最大化。

通過這樣一個(gè)平臺(tái)機(jī)制設(shè)計(jì)，用戶、商家都“各得其所”，最終形成一個(gè)正向的增長飛輪——用戶出于“更省錢”的考慮，不斷在平臺(tái)商家處復(fù)購，帶動(dòng)商家營收的增長，商家也愿意投入更大的力度給用戶優(yōu)惠。

其次，升級(jí)后的“超級(jí)吃貨卡”通過簡化開通流程，提升優(yōu)惠力度，強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，讓點(diǎn)外賣重新回歸“以用戶為中心”的簡單模式。

很多平臺(tái)都有用戶的卡券、積分運(yùn)用體系，但體驗(yàn)好者寥寥——不是每日需要用戶完成的任務(wù)多、福利少，就是很多紅包福利具有高度不確定性和隨機(jī)性。其目標(biāo)很直接，無非是吸引用戶在App內(nèi)停留更多時(shí)間，帶來更多的轉(zhuǎn)化可能，但這樣卻容易增加用戶獲得獎(jiǎng)勵(lì)的成本，最后導(dǎo)致用戶不滿。

觀察此次升級(jí)后的“超級(jí)吃貨卡”，通過“無門檻、全平臺(tái)”的優(yōu)惠力度，砍掉了過去花里胡哨的各種活動(dòng)，讓消費(fèi)者不再為了打折優(yōu)惠的計(jì)算“傷透腦筋”，開通“超級(jí)吃貨卡”就意味著“一單回本”，之后都是“血賺”，“省錢”變得更加簡單。

在某社交平臺(tái)上，某用戶發(fā)表了這樣一則分享：“外賣人的福音，餓了么超級(jí)吃貨卡大升級(jí)。能用的紅包更多了，選擇更多更省了。一單就能回本，這羊毛還不薅？親測(cè)，只需要10R就能吃一頓工作日午餐?！?/em>

另一位用戶則推薦了“超級(jí)吃貨卡”的幾個(gè)省錢案例：“塔斯汀漢堡雙人套餐——香辣雞腿堡X2+塔塔雞塊+冰檸可樂X2，用餓了么足足省下22R！袁記云餃——玉米云吞+云吞面+花生醬+紅油+剁椒，原價(jià)26.98R，咱們直接10.98R拿下……我愿稱之為打工人福音。”

（圖說：小紅書用戶截圖）

在各大社交平臺(tái)上，關(guān)于“超級(jí)吃貨卡”的“自來水”在不斷發(fā)酵。用戶得到真正的實(shí)惠后，也樂于將自己的成功經(jīng)驗(yàn)向更多人分享，從而促使“超級(jí)吃貨卡”在眾多圈層中得到更廣泛的傳播。

同時(shí)，在“省錢”的驅(qū)動(dòng)下，用戶后續(xù)還會(huì)接連在平臺(tái)消費(fèi)，從而大大提升了平臺(tái)的復(fù)購率。在“超級(jí)吃貨卡”的激勵(lì)下，注定會(huì)帶來一部分用戶常駐餓了么平臺(tái)，沉淀更多忠實(shí)用戶。

劍指“更省”背后“

超級(jí)吃貨卡”升級(jí)背后的大趨勢(shì)是——如今人們普遍認(rèn)為：會(huì)“省錢”也已經(jīng)成為了一種會(huì)生活的能力。

《2023年中國消費(fèi)者洞察白皮書》顯示，“精細(xì)化”成為消費(fèi)關(guān)鍵詞，超過92%的消費(fèi)者表示，自己需要更精細(xì)地規(guī)劃或減少消費(fèi)。比如，點(diǎn)個(gè)外賣，配送費(fèi)超過兩塊就放棄……

在社交媒體上，#這屆年輕人為何變得摳門了#話題詞瀏覽量超過1.5億。根據(jù)后浪研究所《2023年輕人省錢報(bào)告》，薪資越高的年輕人，自認(rèn)為越會(huì)省錢，而給自己省錢能力打10分的年輕人，生活滿意度平均達(dá)到7.1分。這意味著，連收入尚可的新中產(chǎn)們也加入了“摳門陣營”。

當(dāng)“精打細(xì)算”成為消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)鍵詞，“省錢策略”似乎成為各大平臺(tái)的高舉高打的“王牌”。降價(jià)、下沉、補(bǔ)貼，利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)進(jìn)行市場(chǎng)競爭成為消費(fèi)行業(yè)普遍現(xiàn)象。

（圖說：餓了么超級(jí)吃貨卡折扣）

不同平臺(tái)幫助用戶“省錢”的邏輯不盡相同，但對(duì)于外賣平臺(tái)來說，都有一個(gè)共同的前提：豐富的商家供給。經(jīng)過之前激烈的市場(chǎng)拼殺，商家開通外賣平臺(tái)運(yùn)營已經(jīng)成為了一種共識(shí)，因?yàn)槠淇梢詳U(kuò)大商家的覆蓋半徑，獲得線上流量加持，也有助于增強(qiáng)其品牌影響力。

然而，外賣平臺(tái)不僅要比供給，更要比算法、生態(tài)和心智。尤其是如何讓用戶在平臺(tái)上更容易發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的商家和商品，并吸引其重復(fù)下單，最終搶占用戶心智：每當(dāng)想要點(diǎn)外賣就想到這個(gè)平臺(tái)。

在如今的市場(chǎng)競爭環(huán)境下，“省錢”依然是平臺(tái)吸引存量用戶，沉淀消費(fèi)行為的最有力武器之一。清華大學(xué)爆點(diǎn)戰(zhàn)略顧問孫巍認(rèn)為，低價(jià)讓利可以吸引更多消費(fèi)者及復(fù)購，同時(shí)也降低了營銷成本。對(duì)品牌而言，在消費(fèi)縮量時(shí)期，搶占消費(fèi)者和爭取成交，這是更為重要的生存戰(zhàn)略。

為用戶“省錢”，也是外賣平臺(tái)營銷的重要組成部分。以餓了么“超級(jí)吃貨卡”升級(jí)為例，一方面，可以增加平臺(tái)與用戶之間的“親密度”，有了“親密度”才會(huì)有后面的忠誠度。通過“省錢”的方式占領(lǐng)用戶心智，讓用戶跟平臺(tái)不斷地接觸，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生更加全面的認(rèn)知；另一方面，通過實(shí)打?qū)嵉膬r(jià)值回饋，讓用戶在享受權(quán)益的時(shí)候真正感受到平臺(tái)的誠意，從而對(duì)平臺(tái)有更高的認(rèn)可度。

“劍指更省”的背后，是餓了么“超級(jí)吃貨卡”以更強(qiáng)的價(jià)格競爭力，更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓消費(fèi)者享受到更高質(zhì)價(jià)比的服務(wù)，逐步在行業(yè)塑造“更省錢”的感知和心智。

在藍(lán)鯊消費(fèi)看來，如果用一個(gè)詞來形容此次餓了么“超級(jí)吃貨卡”的升級(jí)，“回歸本質(zhì)”再合適不過了。不管消費(fèi)者的需求如何改變，他們的核心訴求都是用更具性價(jià)比的價(jià)格拿下想要的商品，而這或許正是餓了么“超級(jí)吃貨卡”表現(xiàn)出來的吸引力所在。