藍鯊導(dǎo)讀：泡泡瑪特出海也曾經(jīng)歷過漫長的探索期

作者 | 魏強
編輯 | 盧旭成

“圣誕月如果海外銷售做得好，單月（營收占比）有可能超過50%?！?泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧8月21日舉行的業(yè)績說明會上透露。

2024年上半年，泡泡瑪特海外（含港澳臺）營收13.5億元，同比增長259.6%，占總營收（45.5億元）比例超30%。這讓王寧信心爆棚。他認為，按此增長趨勢，泡泡瑪特海外營收占總營收的比例2024年第四季度大概率超40%。

泡泡瑪特2019年的營收是16.83億元，2020年是25.13億元。泡泡瑪特預(yù)計2024年將成為一個年營收超100億元的消費品牌，海外營收幾乎占小半壁江山，且還在高速增長（200%以上），貢獻了更高的毛利率（70.1%）。泡泡瑪特2024年海外營收預(yù)估將超越2020年的總營收。從這個意義上講，王寧靠海外業(yè)務(wù)已實現(xiàn)了再造一個泡泡瑪特的夢想。

這是了不起的出海成績，藍鯊消費試圖尋找其成功背后的原因。

海外營收占比預(yù)超50%，王寧再造一個泡泡瑪特

漫長探索

泡泡瑪特并不是一開始就確認出海的模式并獲得成功，更不要說實現(xiàn)200%以上的高增長。它經(jīng)歷了漫長的探索。

2017 年，泡泡瑪特在北京舉辦潮流玩具展，發(fā)現(xiàn)很多藝術(shù)家、消費者來自于世界各地。這跟其IP的全球性有關(guān)，比如來自香港的自有IP Molly，非獨家授權(quán)IP米老鼠等都是全球知名的IP。通過該次展會，泡泡瑪特以外貿(mào)的形式獲得了一部分海外訂單（2019年41家經(jīng)銷商里，海外19家）。這給泡泡瑪特較大鼓舞。

（來源：來自官網(wǎng)和招股書）

2018 年 8 月，泡泡瑪特組建了海外業(yè)務(wù)部，從韓國、新加坡、日本等國開始海外業(yè)務(wù)探索。這不得不提到2018年8月加入泡泡瑪特任職副總裁，負責(zé)海外業(yè)務(wù)的文德一（現(xiàn)在的職務(wù)為國際業(yè)務(wù)總裁）。

文德一是韓國人，2005年2月獲得韓國建國大學(xué)中文學(xué)士學(xué)位，2004年12月-2008年12月，任職Lotte Cinema Co., Ltd.（韓國樂天娛樂）規(guī)劃管理部；2009年1月-2013年5月，擔(dān)任CJ ENM（韓國最大娛樂媒體公司）全球戰(zhàn)略部經(jīng)理；2013年7月-2018年7月，擔(dān)任CJ CheilJedang Corporation（曾是三星集團的一部分，世界500強企業(yè)，涵蓋食品、餐飲、娛樂、媒體等業(yè)務(wù)）業(yè)務(wù)發(fā)展部全球業(yè)務(wù)規(guī)劃專員、高級專員及副經(jīng)理。

顯然，文德一加入泡泡瑪特前十幾年的職業(yè)生涯中，主要在韓國樂天、CJ這兩個世界500強集團電影、媒體、零售、餐飲等業(yè)務(wù)部門，負責(zé)全球業(yè)務(wù)規(guī)劃，對韓國乃至全球娛樂潮流生態(tài)熟悉。這有利于泡泡瑪特海外拓展時緊跟潮流趨勢，打通世界藝術(shù)家資源（IP），利用好韓國等全球明星資源做營銷和粉絲活動。

不過，整體來講，2018年泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)尚屬調(diào)研和試水階段。2019 年，泡泡瑪特正式成立國際業(yè)務(wù)團隊，按照文化親和性，先拓展東南亞市場。產(chǎn)品上，泡泡瑪特先與迪士尼、漫威等IP合作，研發(fā)“大版權(quán)”產(chǎn)品——它們在全球市場的文化親和性與跨文化影響力較強，適合進入東南亞等新市場。

泡泡瑪特海外首店開在文德一的出生地首爾江南區(qū)，結(jié)果第二年碰到新冠疫情，線下開店暫停。泡泡瑪特2020 年成立跨境電商團隊（2019年，國內(nèi)線上營收占總營收的比例超32%）。2021年和2022年，泡泡瑪特在韓國陸續(xù)開了3家新店。

事實上，2018 至2021年，泡泡瑪特還嘗試過B2B、B2B2C等多種模式，與世界各地的合作伙伴共同開拓海外市場（現(xiàn)在依然有一些合作的零售門店和機器人商店）。泡泡瑪特借助它們之手，研究當(dāng)?shù)厝巳何幕拖M習(xí)慣，同時拿快閃店和小型門店做市場測試。

2022年，泡泡瑪特正式將海外作為拓展的重點。文德一透露，泡泡瑪特海外拓展的第一站是新加坡，第二站馬來西亞，第三站泰國。

（來源：來自官網(wǎng)和招股書）

2023年5月，泡泡瑪特正式進軍泰國。與全球最大的酒店、餐館以及零售業(yè)集團之美諾國際集團（Minor International）成立合資公司。2023年9月，泡泡瑪特泰國首店在曼谷最大購物中心Central World開業(yè)，首日銷售額破200萬元?！拔覀兺ㄟ^一些數(shù)據(jù)（線下和電商）抓到一些信號：泰國的市場比較好。我們2023年9月份開業(yè)，不滿一年已經(jīng)開出了6家門店，單店產(chǎn)出是平均門店的幾倍甚至十幾倍的水平?！?文德一說。王寧也說，泡泡瑪特的海外戰(zhàn)略，“東南亞做了一個很好的示范。”

到2023年12月，泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)營收達10.66億元，同比增長134.9%。這才讓泡泡瑪特認為，在海外再造一個泡泡瑪特不是夢。

堅持直營（DTC）

近期，藍鯊消費注意到，頭部茶飲品牌霸王茶姬在新加坡的門店全部改換門庭，原來是霸王茶姬調(diào)整策略，終結(jié)原來的加盟模式，東南亞市場將以直營為主。這跟泡泡瑪特當(dāng)年拓展海外市場策略如出一轍，只不過霸王茶姬是經(jīng)歷了挫折后進行調(diào)整，而泡泡瑪特一開始就堅持直營。

其實中國消費品牌出海，有很多模式。比如水果麥片品牌好麥多就采取了跟印尼TOP的華人代理商（海天等都是其客戶）合作，由其幫忙將貨品鋪設(shè)到印尼活躍的線下渠道。好處顯而易見，華人代理商熟悉當(dāng)?shù)厥袌?，人脈廣，可以快速鋪開市場，品牌也不用在當(dāng)?shù)卣心己Ａ康娜藛T。

王寧說，“這幾年我們的海外戰(zhàn)略跟很多消費品牌非常不一樣，我們是一個TO C的品牌，我們的核心不是做分銷，也不是做加盟，而是純直營?！?/strong>

在藍鯊消費看來，泡泡瑪特出海堅持直營（DTC），跟其成功模式有關(guān)。

創(chuàng)立于2010年的泡泡瑪特，第一家店就開在北京歐美匯購物中心，2014年在王府井開出概念旗艦店，2017年推出無人收銀的機器人商店。直到2020年上市，它主要靠開直營的零售門店和機器人商店售賣為主（2019年12月零售門店114間，機器人商店825間），擁有成熟的門店運營經(jīng)驗。按2019年的數(shù)據(jù)，泡泡瑪特營收的58.7%來自零售門店和機器人商店，32%來自線上（都是直營），來自批發(fā)、展會的只有6.6%（2017年還占18.9%）、2.7%。

泡泡瑪特做的是潮玩生意，前端是藝術(shù)家簽約和IP產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)，后端是通過線上線下全渠道將手辦、積木等產(chǎn)品賣給消費者，并不斷在消費者中推廣潮玩文化。

零售門店是泡泡瑪特新品體驗、品牌展示、粉絲交互的核心場景。況且泡泡瑪特通過零售門店和機器人商店（泡泡瑪特曾有合作店，需給合作伙伴35%分潤），沒有中間商賺差價，其毛利更高（國內(nèi)超60%，海外超70%）。而在天貓、抖音等電商平臺做生意，毛利同樣超60%（海外超70%），可以直接將商品售賣給消費者（DTC）并源源不斷地積累粉絲。

如果看2019年泡泡瑪特中國商業(yè)地圖，你會發(fā)現(xiàn)，其實它的門店密度并不高，除了北京、上海有31、17家零售門店外，山東、四川、遼寧、廣東分別是8、8、7、6家，其他各省市只有寥寥幾家。

泡泡瑪特從東南亞開始，其布局并不像古茗在中國江浙飽和開店，在一兩個國家通過加盟等方式，快速提高門店密度，而是跳躍式布局，比如在新加坡、馬來、泰國、英國、美國等國各開直營店，哪些地區(qū)市場反饋好，就在那增加門店密度（比如泰國一年連開6家）。線上DTC則主要是依賴泡泡瑪特官網(wǎng)和Lazada（阿里旗下）、Shopee這兩個東南亞最大的電商平臺，當(dāng)然也在TikTok上增加內(nèi)容影響力和銷售轉(zhuǎn)化，其線上能覆蓋的國家和地區(qū)超100個。

2024年上半年，泡泡瑪特擁有92間海外零售門店（含合營）和162間機器人商店（含合作），線下營收9.46億元，占海外總營收的70.1%，線下零售門店的營收較去年同期增長441.5%；海外電商收入2.47億元（Lazada0.453億，Shopee0.451億，TikTok0.35億，官網(wǎng)0.696億），占上半年海外總營收的18.3%，同比增長了335.4%。直營的線下營收和電商收入加起來占海外總收入的比例為88.4%。

本地運營

據(jù)王寧介紹，泡泡瑪特如今海外的員工已超過了1000人，95%以上都是外籍。這也難怪，泡泡瑪特的模式在海外并沒有直接對標(biāo)的公司，其在海外拓展的速度非?？欤瞬艃浜蛢?nèi)部培養(yǎng)都跟不上，“招募當(dāng)?shù)氐膯T工，讓當(dāng)?shù)厝俗霎?dāng)?shù)厝说纳狻背蔀楸厝坏倪x擇。但由于文化、習(xí)俗等差異，哪些職能和人才適合放在北京總部，哪些適合放在海外，需要不斷地調(diào)整。

泡泡瑪特根據(jù)海外業(yè)務(wù)成熟度劃分為成熟地區(qū)、快速發(fā)展區(qū)和新進駐地區(qū)，采取差異化的組織架構(gòu)。對于新進入的市場，比如泰國，因為當(dāng)?shù)貙Τ蓖媸袌隽私廨^淺，泡泡瑪特總部前期派出大量工程、產(chǎn)品、運營等人員培訓(xùn)當(dāng)?shù)氐膯T工，等其本土團隊成熟后才撤出。對于成熟市場，泡泡瑪特總部會更多授權(quán)給當(dāng)?shù)貓F隊，進行本地IP挖掘，本地營銷等方面的創(chuàng)新。

因為海外員工絕大部分是老外，泡泡瑪特非常重視文化的灌輸，比如慶祝特殊的節(jié)日和參與總部的活動。泡泡瑪特重視打造和維護積極向上的雇主品牌形象，給員工提供良好的工作環(huán)境，以吸引當(dāng)?shù)貎?yōu)秀的合作伙伴和人才。

（來源：來自官網(wǎng)和招股書）

泡泡瑪特在海外選址也因地制宜。泡泡瑪特在中國的店大都開在購物中心（或商業(yè)綜合體），但在海外部分國家的商業(yè)以商街（或百貨商店）為主，它不像購物中心容易聚集流量，選址難度更高。泡泡瑪特會關(guān)注交通、人流量、年輕人占比等跟國內(nèi)一樣的關(guān)鍵指標(biāo)，但也會參考區(qū)域內(nèi)機器人商店的銷售額，其他品牌（迪士尼等）的位置，借鑒當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)中介、專業(yè)機構(gòu)和當(dāng)?shù)貓F隊對于商圈的評價進行選址。不過泡泡瑪特海外開店一個總的前提是要開地標(biāo)性門店。

比如2023年2月26日，泡泡瑪特法國首店在巴黎沙特萊廣場正式開業(yè)，門店設(shè)計融合當(dāng)?shù)匚幕亍?023年9月，泰國首店在曼谷最大的購物中心Central World開業(yè)。泡泡瑪特在越南峴港的門店，位于山頂，需要坐纜車40分鐘過去，非常不方便。”周末和平時都有非常大的人流，不管是韓國人、中國人以及來自中東的人，他們很愿意消費?！蔽牡乱徽f。泡泡瑪特2024年還在法國最大百貨集團老佛爺百貨（可遠眺埃菲爾鐵塔）和英國牛津街（每年幾百萬游客）等地標(biāo)開了店。有的地方的門店，比如泰國，每個門店按照不同的IP主題進行設(shè)計。地標(biāo)性門店租金成本雖然高昂，但它既有自然流量，又能提升泡泡瑪特品牌形象，吸引網(wǎng)紅、明星打卡，對于做潮玩生意的泡泡瑪特來說實在一箭N雕。

依靠當(dāng)?shù)剡\營團隊，挖掘更多本地IP。本地IP能融合當(dāng)?shù)叵M者的審美及情感需求，容易與當(dāng)?shù)叵M者產(chǎn)生情感共鳴。比如CRYBABY。它是泰國藝術(shù)家Molly 2017年創(chuàng)作的IP，靈感來源于她的愛寵SOMCHUN，代表了“可以哭，但絕不認輸”的精神。跟泡泡瑪特合作后，CRYBABY成為成長迅猛的新銳IP之一，成為泰國的國民IP。比如Peach Riot的叛桃IP，代表了自由和個性，在北美等西方市場頗受歡迎。

（來源：來自官網(wǎng)和招股書）

與當(dāng)?shù)孛餍呛途W(wǎng)紅合作，將IP推向更廣泛的年輕消費群體。如獲得當(dāng)?shù)孛餍乔嗖A的IPLABUBU在2024年上半年爆火，Q2泡泡瑪特售賣的搪膠LABUBU超過了Q1售賣數(shù)量的4倍。這種合作不僅增加了泡泡瑪特的曝光度，還增強了消費者對泡泡瑪特的情感連接，使泡泡瑪特品牌更深入人心。

快閃：快速進入新市場，擴大知名度。2024年6月，泡泡瑪特在海外開設(shè)了小野快閃店，通過服裝和藝術(shù)活動等形式與消費者互動，將小野IP形象植入消費者內(nèi)心。

參與或主辦展會。2022年，泡泡瑪特參加美國全球潮流藝術(shù)盛會DesignerCon；2023年，泡泡瑪特參加英國MCM動漫展、墨爾本OZ動漫展、雅加達動漫展等展會。2023年9月，泡泡瑪特在新加坡舉辦了第一次海外潮玩展——PTS潮玩展。通過參展和辦展，一方面能賣產(chǎn)品，另一方面也讓更多的消費者、藝術(shù)家、合作伙伴等，現(xiàn)場了解泡泡瑪特，為泡泡瑪特帶來更多曝光和關(guān)注，方便泡泡瑪特挖掘和孵化本地藝術(shù)家。

本地化供應(yīng)鏈。從全球看，中國（東莞）毫無疑問是全球最大的玩具供應(yīng)鏈基地。目前，泡泡瑪特供應(yīng)鏈優(yōu)化的視角主要是提高供應(yīng)鏈敏捷性。但無論是東南亞還是北美，泡泡瑪特已開始布局保稅倉，讓消費者能更早拿到產(chǎn)品。“是激進庫存策略還是穩(wěn)健的庫存策略，要跟商業(yè)團隊一起判斷?！?泡泡瑪特供應(yīng)鏈中心總裁袁俊杰表示，泡泡瑪特在越南的合作工廠，2024年能提供10%左右的產(chǎn)品供應(yīng)。

結(jié)語

泡泡瑪特用6年時間的探索，實現(xiàn)了在海外再造一個泡泡瑪特的夢想。

泡泡瑪特毫無疑問發(fā)揮了中國供應(yīng)鏈（東莞）、中國模式（線下零售門店+機器人商店；線上DTC）的優(yōu)勢，讓其具有高緯的競爭力。但泡泡瑪特也在交了很多學(xué)費后，明確知道本地化運營是中國品牌出海邁不過去的門檻：只有本地化的團隊才能更了解本地的消費者，更能創(chuàng)造性挖掘本地的藝術(shù)家，打造出能跟當(dāng)?shù)叵M者產(chǎn)生共鳴的IP和產(chǎn)品。

泡泡瑪特做的是潮玩產(chǎn)品（文化生意），更要重視本地化。如果說迪士尼是靠影視內(nèi)容先行，泡泡瑪特則以現(xiàn)有IP的再創(chuàng)造（做成手辦、毛絨玩具、積木、卡牌等）+DTC模式進入國際市場，其文化高度可能不如迪士尼，但其“侵略性”也沒那么強，更多體現(xiàn)了中華文化的兼容并包，這有可能走出一條不一樣的品牌出海新路子。