在直播間里買賣服飾從不是什么新鮮事。
由于產(chǎn)業(yè)鏈較為成熟，再疊加消費(fèi)者需求大、單品迭代較快的屬性，無(wú)論是在傳統(tǒng)電商時(shí)代還是內(nèi)容電商時(shí)代，服飾行業(yè)一直都是各大平臺(tái)的重點(diǎn)銷售品類。
在渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型如火如荼的今天，服飾產(chǎn)業(yè)依然是新興零售渠道的先行者——率先布局多個(gè)線上旗艦店，搭建起成熟的運(yùn)營(yíng)體系，順利搭上直播電商的風(fēng)，在整個(gè)市場(chǎng)中的占比份額已經(jīng)相當(dāng)大。央視新聞?lì)l道《朝聞天下》曾報(bào)道，2019年網(wǎng)絡(luò)直播帶貨數(shù)據(jù)中，服裝類的商品構(gòu)成占到46%，是直播帶貨中交易額最大的品類；2020年上半年，服飾的直播商品數(shù)和上架次數(shù)已位列第一。
服飾行業(yè)以開(kāi)放的心態(tài)擁抱數(shù)字渠道，但不得不承認(rèn)，諸多品牌商家相當(dāng)倚重線下市場(chǎng)，且線下與線上業(yè)務(wù)的鏈接和協(xié)同還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這也在一定程度上制約了其發(fā)展空間。茵曼創(chuàng)始人方建華也曾直接指出問(wèn)題所在：服裝品牌只做線上，就好像只有一條腿，而重視線下渠道的品牌不做線上，也只有一條腿。
只有兩條腿健全，品牌才能跑的更快、更遠(yuǎn)。在新零售正當(dāng)時(shí)的今天，本質(zhì)上就是要求品牌以互聯(lián)網(wǎng)為依托，拉通線上線下業(yè)務(wù)、深度融合現(xiàn)代物流，以優(yōu)化營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、銷售效率及質(zhì)量。
對(duì)于線上線下能力并不平衡的服飾品牌來(lái)說(shuō)，已經(jīng)到了要融會(huì)貫通多渠道，以多業(yè)態(tài)形式發(fā)力的時(shí)候。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)指出，今年7月，中國(guó)線下零售客流同比2019年仍有25.4%的差距，在線下零售客流有下滑壓力的當(dāng)下，拓展新渠道已是當(dāng)務(wù)之急。
新零售模式撬動(dòng)增量
線下線上協(xié)同能力不足、線下業(yè)務(wù)面臨破局難題，其根本是服飾品牌一直都沒(méi)有找到合適的突破口。
這個(gè)問(wèn)題其實(shí)從電商1.0時(shí)代就已形成。在“人找貨”的模式下，消費(fèi)者本身已經(jīng)有了明確消費(fèi)意愿，在電商平臺(tái)中主動(dòng)搜索進(jìn)入商家店鋪。此時(shí)如將線下門店搬到線上，必然無(wú)法避免出現(xiàn)與品牌旗艦店搶消費(fèi)者的情況。旗艦店沒(méi)有得到助力卻反而被分流，這自然是得不償失的玩法。
但隨著內(nèi)外部因素的改變，這一局面也有了轉(zhuǎn)機(jī)。
從大環(huán)境來(lái)看，線下零售客流下滑的壓力要求品牌找尋新增量，除了在線下提升引流獲客能力，跳出線下和線下區(qū)隔已成必然趨勢(shì)。特別是線下業(yè)務(wù)遇阻之后，服飾品牌線下門店的眼光就已經(jīng)投到了線上。
如果說(shuō)外部環(huán)境是推動(dòng)服飾品牌變革的引力，那么渠道則是打開(kāi)增長(zhǎng)通路的破題者。以抖音電商為代表的平臺(tái)正在改變“人找貨”模式，全新興趣分發(fā)機(jī)制為品牌帶來(lái)了擴(kuò)展增量的可能，也讓服飾品牌得以規(guī)避線上分流的問(wèn)題。
抖音電商為品牌提供了矩陣式品牌賬號(hào)的方法論，品牌可以通過(guò)多賬號(hào)輸出差異化內(nèi)容，提升品牌整體活躍度，延長(zhǎng)粉絲與品牌的粘性和互動(dòng)時(shí)長(zhǎng)。品牌利用矩陣賬號(hào)可以多觸點(diǎn)觸達(dá)消費(fèi)者，擴(kuò)大流量入口的同時(shí)，也可以通過(guò)短視頻內(nèi)容和直播玩法等形式讓不同賬號(hào)相互引流、實(shí)現(xiàn)人群流轉(zhuǎn)，為品牌獲取更多人群積累和沉淀。加之抖音電商獨(dú)特的社交屬性、互動(dòng)玩法，品牌矩陣賬號(hào)可以共同參與其中，獲得流量，增加品牌曝光。
典型的品牌案例已不少見(jiàn)，森馬、太平鳥(niǎo)、FILA等品牌均已開(kāi)始在抖音電商布局新零售賬號(hào)矩陣，且取得了不俗的成績(jī)，例如FILA品牌新零售賬號(hào)銷售額達(dá)到了4000萬(wàn)，已經(jīng)超過(guò)了品牌電商官方號(hào)。
矩陣運(yùn)營(yíng)模式已成熟，抖音電商服飾行業(yè)又在秋冬上新季為線下有多個(gè)門店的服飾商家提出了一個(gè)新的解決方案——“萬(wàn)店齊播，線上線下門店同上新”新零售模式，來(lái)撬動(dòng)多品牌賬號(hào)的增長(zhǎng)活力，助力服飾商家零售門店獲得新的生意增量。在此次9月的抖in新風(fēng)潮活動(dòng)里，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌FILA共有超過(guò)40家線下零售門店參與，總場(chǎng)次超過(guò)了400場(chǎng)，銷售GMV超過(guò)2000萬(wàn)；其中，華北區(qū)FILA門店在活動(dòng)期間日均銷售額突破100萬(wàn)。據(jù)了解，此次活動(dòng)中FILA品牌新品的銷售額貢獻(xiàn)占比超過(guò)了九成。內(nèi)衣品牌愛(ài)慕也首次參與到了抖音電商的新零售模式中來(lái)，并借力活動(dòng)完成了店鋪賬號(hào)快速、平穩(wěn)的冷啟動(dòng)。
品牌實(shí)打?qū)嵉某煽?jī)已經(jīng)足夠證明線上線下協(xié)同的優(yōu)越。
過(guò)去線下門店的優(yōu)勢(shì)是常被忽略的——相比線上，線下門店其實(shí)有可以直接用于線上直播的完美“人貨場(chǎng)”組合。
“人”即體量龐大的品牌導(dǎo)購(gòu)。當(dāng)每天在線下為顧客介紹品牌、推薦服飾搭配的導(dǎo)購(gòu)們進(jìn)入直播電商的場(chǎng)景，他們就成為了有豐富實(shí)戰(zhàn)導(dǎo)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的主播，能夠幫助品牌持續(xù)穩(wěn)定輸出品牌理念，以熟練的營(yíng)銷話術(shù)影響直播間的觀眾，直接補(bǔ)足線上場(chǎng)景“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)人力”的訴求。
在“貨”這一方面，線下零售的貨盤與線上渠道不完全相同，也有部分消費(fèi)者也始終還有商場(chǎng)款優(yōu)于電商款的認(rèn)知。同時(shí)，線下不同區(qū)域的貨盤也有差異，通過(guò)線上多門店同步直播，消費(fèi)者也有了更多選擇空間。
而線下門店作為“場(chǎng)”，其個(gè)性化、真實(shí)的線下場(chǎng)景能夠給消費(fèi)者帶來(lái)更沉浸化的視覺(jué)感受和“身臨其境”的消費(fèi)體驗(yàn)，這與線上相對(duì)同質(zhì)化的直播間場(chǎng)景相比有了明顯優(yōu)勢(shì)，也是品牌合理運(yùn)用直播媒介釋放營(yíng)銷價(jià)值的關(guān)鍵所在。
值得強(qiáng)調(diào)的是，在直播電商場(chǎng)域中，增加在線時(shí)長(zhǎng)就是增加曝光和銷售機(jī)會(huì)。多門店同步直播并不會(huì)出現(xiàn)官方旗艦店粉絲被分流的問(wèn)題，而是會(huì)以個(gè)性化的內(nèi)容為品牌聚合更多高質(zhì)量潛在客群。例如由于各個(gè)地區(qū)的氣候、環(huán)境差異較大，即使在同一時(shí)間段也會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)服飾換新的訴求各異的現(xiàn)象，一個(gè)品牌官方賬號(hào)很難兼顧消費(fèi)者訴求，而借助矩陣賬號(hào)，即可以依托不同直播間的差異化貨盤、運(yùn)營(yíng)、銷售風(fēng)格，再疊加平臺(tái)的興趣電商分發(fā)邏輯，就能分發(fā)到愛(ài)好、需求匹配的消費(fèi)者。只有滿足供需吻合的前提，品牌才能有效拉伸用戶的情感濃度，放大品牌矩陣賬號(hào)的營(yíng)銷力。
此外，這次品牌多門店同步直播也是在借勢(shì)“抖in新風(fēng)潮”這個(gè)平臺(tái)服飾行業(yè)的大IP活動(dòng)，本質(zhì)上是在做品牌傳播大事件，充分利用平臺(tái)的資源和IP創(chuàng)造的聚能池“集中力量辦大事”。這個(gè)過(guò)程中平臺(tái)在短時(shí)間內(nèi)聚集資源與流量，輔助品牌沖刺特定營(yíng)銷目標(biāo)。例如品牌力較弱的商家可以先借此活動(dòng)夯實(shí)品牌力，而希望推新品實(shí)現(xiàn)銷量激增的品牌，也可以借此活動(dòng)快速實(shí)現(xiàn)新品到爆品的轉(zhuǎn)化。
同樣重要的是，與以往線上線下品牌活動(dòng)有壁壘的情況相比，品牌方借助”抖in新風(fēng)潮”將兩個(gè)場(chǎng)景真正協(xié)同了起來(lái)?；谄脚_(tái)以興趣為基準(zhǔn)的分發(fā)邏輯，品牌子賬號(hào)可以拓展更多的本地粉絲，甚至將線上的增量向線下門店引流，放大品牌門店的成長(zhǎng)空間，打通線上到線下場(chǎng)景相互導(dǎo)流的通路。
新零售布局強(qiáng)助力
事實(shí)上在抖in新風(fēng)潮活動(dòng)中，還有很多亮點(diǎn)玩法是與“萬(wàn)店齊播”這一新模式打配合。
首先是在活動(dòng)期間，抖音電商服飾行業(yè)會(huì)對(duì)重點(diǎn)直播場(chǎng)次給予流量扶持，幫助品牌直播間突破流量困境，快速起量。
除了助推直播間，平臺(tái)還過(guò)發(fā)起#尋找最美導(dǎo)購(gòu) 話題，號(hào)召品牌導(dǎo)購(gòu)積極發(fā)布PUGC內(nèi)容。而這樣做的背后，不光是為了調(diào)動(dòng)品牌、導(dǎo)購(gòu)之間相互“比拼”的積極性，也是為了豐富品牌的內(nèi)容陣地，為其后續(xù)的直播活動(dòng)充分蓄水。憑借穩(wěn)定產(chǎn)出的內(nèi)容，品牌才能夠在吸引用戶的同時(shí)教育用戶，為后鏈路轉(zhuǎn)化蓄力。
最美導(dǎo)購(gòu)話題活動(dòng)
活動(dòng)其實(shí)也是平臺(tái)實(shí)力的橫切面。從更高的維度來(lái)看，抖音電商之所以能夠推新玩法、新模式，本身是因?yàn)槠脚_(tái)整體夯實(shí)了的綜合能力。
自去年發(fā)力直播電商以來(lái)，抖音電商的基礎(chǔ)設(shè)施能力日趨完善，這是其核心硬實(shí)力持續(xù)加強(qiáng)的直觀體現(xiàn)。
有這一基礎(chǔ)實(shí)力打底，再加上多元化的創(chuàng)意IP活動(dòng)和營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)置，抖音電商正為不同類型的商家提供更為定制化的解決方案，使得品牌可以搭乘平臺(tái)的東風(fēng)，快速洞悉行業(yè)困境，解決營(yíng)銷痛點(diǎn)。同時(shí)，抖音電商也在持續(xù)優(yōu)化平臺(tái)玩法，切入新零售，以多場(chǎng)景、多形式共同發(fā)力，保障品牌均衡且高效的增長(zhǎng)，這也有助于品牌打破渠道的藩籬，線上線下為同一個(gè)商業(yè)目標(biāo)努力。
當(dāng)然抖音電商為品牌源源不斷提供商業(yè)增量的根本也在于流量這一基礎(chǔ)實(shí)力積累。根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，如今抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破6億，品牌想要在線上渠道挖掘增長(zhǎng)曲線，勢(shì)必要想想該如何玩好抖音這個(gè)生態(tài)。某種程度上來(lái)看，抖音其實(shí)已經(jīng)成為品牌對(duì)外發(fā)聲、交流、乃至獲客的核心窗口。
同時(shí)，龐大用戶群對(duì)品牌的理解被緊密結(jié)合在了平臺(tái)的行為邏輯中，這也使得抖音上的熱門內(nèi)容可以反映時(shí)代的潮流趨勢(shì)。能夠引爆抖音的品牌，就有比較大的概率成為全網(wǎng)乃至行業(yè)爆品?；谠撎刭|(zhì)，抖音也就成為了品牌洞悉大趨勢(shì)的重要途徑：短期來(lái)看，借助抖音電商，品牌能夠迎合、挖掘主流消費(fèi)群的消費(fèi)習(xí)慣和喜好，與目標(biāo)客群無(wú)縫銜接。而從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角看，品牌在平臺(tái)上可以通過(guò)輸出多個(gè)營(yíng)銷策略，洞察、驗(yàn)證市場(chǎng)趨勢(shì)，進(jìn)而依據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)、消費(fèi)者喜好反哺品牌策略，這也給線下業(yè)務(wù)布局提供了參考。
新零售是個(gè)頗為復(fù)雜和宏大的主題，服飾品牌商家只是布局線上渠道就會(huì)陷入“只得其形不得其神”的窘境，事實(shí)上，服飾品牌的變革勢(shì)必得由內(nèi)而外，需要從品牌建設(shè)、大數(shù)據(jù)運(yùn)用、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)為起點(diǎn)，進(jìn)而貫徹線上線下全渠道策略，多個(gè)維度共同發(fā)力推進(jìn)變革，才能讓新零售轉(zhuǎn)型有效前進(jìn)。
此次抖in新風(fēng)潮活動(dòng)中的“萬(wàn)店齊播”是抖音電商探索新零售模式的一個(gè)樣本，給了品牌一個(gè)協(xié)同全渠道的具體解法，不光放大了直播電商的價(jià)值為服飾品牌所用，長(zhǎng)期來(lái)看，隨著方法論的沉淀，勢(shì)必還會(huì)成為更多服飾行業(yè)品牌商家的新增長(zhǎng)路徑。
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