事實上，2016年已在新加坡開出了第一家UR海外門店，至今已在海外開店近20家、驗證完海外商業(yè)模型的李明光，被One Bangkok Mall老板的信心和激情感染，相信這個商場一定能做好，“它既有奢侈品也有大眾時裝品牌，本來(BENLAI)品牌的定位是全年齡段（3-60歲），無論是高收入還是中低收入人群，都能輕松購買?！?/p>

最終FMG集團選擇在One Bangkok Mall落地本來(BENLAI)海外首店。李明光透露，FMG集團2025年3月將在紐約、倫敦等全球時尚都市開店，同時兩年內(nèi)拓展到日本等，實現(xiàn)亞洲全覆蓋；未來五年在海外開店200家，實現(xiàn)海外營收占比30%，讓FMG集團朝著全球最具影響力的時尚集團目標邁進。這其中，F(xiàn)MG集團旗下的本來(BENLAI)品牌將勇挑重擔，因為它是全新物種，生而全球化，引領休閑服新趨勢。

新物種

在FMG集團負責戰(zhàn)略和創(chuàng)意的李明光，自從2015年更新重塑UR品牌定位，并將UR帶到全球門店超400家規(guī)模，其最核心的戰(zhàn)略思考是，如何讓FMG集團成為全球領先的時尚集團。

據(jù)他的觀察，目前年營收突破500億元的中國服飾品牌只有安踏集團（安踏集團2023年全年實現(xiàn)營收623.56億元），而安踏集團采取的策略是多品牌，比如安踏、FILA、迪桑特等品牌組合。而ZARA等國際時尚品牌，其中國區(qū)的銷售收入2023年占比為16.7%（2020年是23.2%，約全球占比1/4）。中國時尚品牌如果要像ZARA一樣成為全球品牌，海外收入占比要更高。

由此，他得出結論，F(xiàn)MG集團要成為全球領先的時尚集團，需要多品牌和全球化兩條腿走路。

于是FMG集團在2022年推出了第二品牌本來(BENLAI)，跟快奢時尚品牌UR區(qū)隔，主打功能科技休閑服，用非棉、麻、牛仔的科技環(huán)保功能面料，經(jīng)典款為主，受眾覆蓋3至60歲的男、女、童，滿足消費者日常休閑、通勤休閑及輕運動等多場景切換的穿著需求。

本來(BENLAI)推出覆蓋3至60歲的功能科技休閑服

“我們把本來(BENLAI)視為一次服裝革命，用功能面料進化基本款。”李明光告訴藍鯊消費。

不分年齡、性別和場景穿著的休閑服是服飾行業(yè)最大的細分市場之一。無論是中國香港的佐丹奴，還是美國的GAP，或者是日本的優(yōu)衣庫，都靠休閑服成為全球領先的服飾品牌，優(yōu)衣庫更是將其創(chuàng)始人柳井正推上了日本首富的寶座。這些品牌的共性是，其選用的面料以棉、麻、牛仔為主。

這些休閑服裝過去很好地滿足了人們周末或者旅行度假的時候舒適穿著的需求。但近年很多消費者休閑、度假，甚至日常通勤、輕運動，可能會穿Lululemon的褲子，Nike的功能性T恤，再穿一個On昂跑的跑鞋。這種變化的原因是，過去的休閑服雖然舒服，但有諸多不足，比如出汗的時候難排汗。新面料做的休閑服，既有極強的舒適性，又具備了棉、麻、牛仔等面料不能代替的功能——保溫、吸汗、排汗等。消費者平常通勤、度假、戶外輕運動（比如打網(wǎng)球）的時候，有更好的體驗。新冠疫情后，運動健康成為全球消費新趨勢。

李明光認為這是重要的機會點。面料科技的革新往往能給產(chǎn)業(yè)帶來翻天覆地的變化。上世紀90年代末，優(yōu)衣庫將原來只在登山服和滑雪衫上使用的新面料——搖粒絨用在休閑服上，搖粒絨杉的售價從每件1萬日元以上降到1900日元/件，一下子讓優(yōu)衣庫成為日本乃至全球休閑服領導者。Lululemon和始祖鳥的成功也離不開其面料科技的硬實力支撐。

而本來(BENLAI)被李明光定義為全新的物種，“它不是傳統(tǒng)的休閑服品牌，也不是一個專業(yè)的運動品牌，它是全球領先的功能科技及可持續(xù)品牌。”差異化，是全球領先的時尚品牌成功的根本前提，本來(BENLAI)在lululemon、GAP、優(yōu)衣庫等品牌中間找到了自己獨特的定位。

本來(BENLAI)定位功能科技休閑服創(chuàng)領者

據(jù)了解，本來(BENLAI)更強調(diào)面料的功能性和舒適性，款式不會有很大的變化，也沒有UR的新潮，但每年的煥新更多體現(xiàn)在面料功能上，持續(xù)引領、挑戰(zhàn)自我、創(chuàng)新不止。從這個角度看，本來(BENLAI)的核心競爭力在面料上。

基于此，本來(BENLAI)第一家店自2022年在廣州開出后，迅速擴張，得到市場很好的反響。2024年11月與12月期間，本來(BENLAI)將在國內(nèi)連開10家新店，總店數(shù)全國超20家。

生而全球化

創(chuàng)立僅僅兩年的本來(BENLAI)，就落子海外首店。

有人提出疑問，本來(BENLAI)在中國還沒有實現(xiàn)大規(guī)模的開店和消費人群覆蓋，為何早早進軍全球市場？確實，從傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯看，一個服裝品牌一般先在本國市場占據(jù)優(yōu)勢，打響品牌后再參與國際市場的競爭。優(yōu)衣庫1984年創(chuàng)立，2000年6月才首次進軍海外市場，在英國倫敦設立海外子公司。2001年8月，優(yōu)衣庫進軍中國市場。

李明光認為，本來(BENLAI)創(chuàng)立2年即做全球化擴張并無不妥。原因無他，F(xiàn)MG集團從2006年創(chuàng)立UR開始，就一直用全球化視野進行經(jīng)營，無論是產(chǎn)品、品牌、門店設計等都讓國內(nèi)外的消費者認為這是一家全球化的公司。李明光一年有相當大一部分時間用于全球旅行，吃美食，住好酒店，看藝術展和歌劇，領略各個國家的風土人情……他始終讓自己緊跟世界時尚潮流。

況且，很多歐美時尚品牌從創(chuàng)立開始就將自己定義為全球品牌，背靠FMG集團的本來(BENLAI)也是一個生而全球化的品牌：

供應鏈上，F(xiàn)MG集團在中國有18年服裝設計、上下游協(xié)同生產(chǎn)和品質(zhì)管理經(jīng)驗，可以復用到本來(BENLAI)上。FMG集團有一個600多人的產(chǎn)品研發(fā)團隊，這確保了本來(BENLAI)品牌在海外可以快速根據(jù)消費者需求調(diào)整產(chǎn)品以更好動銷。

渠道上，F(xiàn)MG集團有豐富的開店經(jīng)驗，從2006年開始UR在全國開了超400家門店，每家店都坐落于商圈重點位置，這讓本來(BENLAI)在海外開店時如魚得水。FMG集團還有全球化的經(jīng)驗，從2016年UR進軍新加坡開始，已在海外開店近20家。FMG集團為了更好進軍歐美市場，推出符合歐美消費者審美的產(chǎn)品，已在英國倫敦設立了一個設計中心，賦能給UR和本來(BENLAI)。

本來(BENLAI)北京悠唐購物中心門店

歐美一線城市的消費者，往往對新鮮事物充滿好奇，注重產(chǎn)品品質(zhì)、環(huán)保屬性和精神內(nèi)涵，他們希望產(chǎn)品不僅性能好，還能采用新材料和新技術。這對于主打功能科技和可持續(xù)面料的本來(BENLAI)是極大的利好。

中央財經(jīng)大學可持續(xù)準則研究中心(SSRC)編撰發(fā)布的《時尚服飾行業(yè)ESG研究報告》介紹，時尚服飾行業(yè)是僅次于石化工業(yè)的全球第二大污染制造行業(yè)。平均而言，時尚服飾產(chǎn)業(yè)的碳排放量占全球碳排放總量的10%。FMG集團早就意識到時尚企業(yè)的社會責任，此前即利用塑料瓶再生的新型環(huán)保面料做成衣服，同時跟蘭精集團等重要的原料提供商合作。未來也計劃聯(lián)合全球院校研發(fā)新面料，并且建立自己的專利。

“泰國（曼谷）非常國際化、多元化，各國的消費者在這里可以選購多元的品牌、產(chǎn)品。”李明光希望借助曼谷國際化消費的特點，通過分析消費者對本來(BENLAI)品牌、產(chǎn)品的反饋，做出調(diào)整，以便后續(xù)快速全球擴張。在曼谷Central World等商圈，藍鯊消費發(fā)現(xiàn)，DIOR、GUCCI等國際時尚品牌依然財大氣粗地搶占最好的位置。在曼谷開海外首店并站穩(wěn)腳跟，有助于本來(BENLAI)品牌的提升。

確實，從泰國的素萬機場到各大商場，再到大皇宮等各大旅游景點，藍鯊消費隨處可見不同膚色、語言的外國人在這里自在地住宿、吃飯、旅游、購物。據(jù)泰國官方數(shù)據(jù)，截至12月8日,總?cè)丝谥挥?000萬出頭的泰國已接待外國游客3270萬人次（這個數(shù)據(jù)有多恐怖，對比一下：據(jù)國家移民局數(shù)據(jù)，2024年1-11月，中國接待外國游客數(shù)量為2282.1萬人次）。

客觀上有利的條件是，泰國靠近中國，2023年GDP達5124.43億美元，人均GDP約7000美元，是東南亞第二大經(jīng)濟體，曼谷也是東南亞第二大城市。除語言（泰語和英語）外，泰國民眾的生活方式，身材比較貼近中國人，有利于本來(BENLAI)等中國品牌進入，難度比較低，“到今天，無論是消費者反饋，還是市場調(diào)研和銷售表現(xiàn)，我覺得它跟中國沒有太大的差異?！崩蠲鞴庹f。

當然，本來(BENLAI)在海外的商品結構確實可以跟國內(nèi)相差無幾，但并不意味著本來(BENLAI)可以在海外躺著成功。

FMG集團旗下的UR在越南、菲律賓采取加盟的模式，跟當?shù)貎?yōu)秀的零售公司合作；在泰國、馬來西亞、新加坡，則采取直營的模式。不管直營還是加盟，從銷售額的同比、環(huán)比增長，以及坪效等關鍵經(jīng)營指標看，差別不大。即便如此，本來(BENLAI)在海外的擴張是否可以也按照直營和加盟不同推進嗎？或許還有待市場檢驗。

進化論告訴我們，競爭不是零和博弈，萬物發(fā)展壯大靠的是錯位演化、差異發(fā)展。正如李明光所說：“本來(BENLAI)喜歡挨著優(yōu)衣庫開，但并不把優(yōu)衣庫當作競爭對手。”對本來(BENLAI)的差異化市場定位信心滿滿的他，相信定能做出比UR更勝一籌的服裝品牌。