藍鯊導讀:中小品牌不要做大而全,要做小而美。
作者 | 魏 強
編輯 | 盧旭成
近期,藍鯊消費碰到很多消費行業(yè)的中小品牌老板,他們都表示壓力山大:
每日四處奔忙、試錯,賣不掉貨怎么辦?
在競爭激烈的環(huán)境下,各大電商平臺一次次要求他們提供全網最低價,大品牌還能靠雄厚資本和規(guī)模優(yōu)勢,既賺了吆喝又賺了錢,中小品牌往往陷入有銷量沒利潤的窘境。中小品牌往往希望“效果為先”,將有限的營銷預算花在獲取客戶線索等方面,但獲客成本越來越高,用戶留存率越來越低。
面對這樣的困局,中小品牌(成長品牌)如何找到新的應許之地?
(來源:小紅書成長品牌大會現場)
據小紅書CMO之恒透露,每月有1.2億消費者在小紅書尋求購買建議,并“一鍵三連”:在哪兒買,求鏈接,多少錢?據小紅書和尼爾森的聯(lián)合調研,小紅書上的用戶最關心的是產品品質,其次是愉悅自我(情緒價值),價格排在第六,品牌放在第七。這意味著小紅書用戶對新產品、好產品、新品牌接受度很高,對中小品牌而言小紅書成為不多的有增長紅利的平臺。
今年7月,小紅書上1000個表現優(yōu)異的單品中,160個來自于中小品牌(成長品牌)。我們盤點了它們在小紅書的“生存經驗”,總結出《中小品牌小紅書生存指南》,希望對廣大中小品牌老板有用。
生存指南1
不要只會種草建信任,要會直播促成交
熠品牌創(chuàng)建于1998年,主營高端小山羊絨大衣和羊絨衫,長期以來以高端商場(王府井、燕莎、翠微等)和街邊店為主,也有自己的專賣店,承接國內外高端品牌的貼牌。鼎盛時期,熠品牌店鋪達300余家,合作客戶600余家。
(來源:熠品牌小山羊絨大衣)
熠品牌創(chuàng)始人熠姐曾嘗試在一些電商平臺開店,但加盟商會因為線上發(fā)10-20元的券而不高興,導致沒完沒了的沖突,只有關閉線上店鋪。后來,熠品牌做過微信公眾號,文章很好很專業(yè),但沒有成交;開發(fā)過APP,每套衣服配精美的插畫和感人的故事,實際收益微乎其微。2020年的新冠沖擊,導致熠品牌店鋪紛紛關閉。
2019年底,熠姐在小紅書開通個人賬號,分享個人日常和企業(yè)動態(tài);2020年11月,熠姐受邀參加四川名優(yōu)產品博覽會,在小紅書上發(fā)了個筆記,通知大家來參觀。三天博覽會,熠品牌的展位絡繹不絕。展會結束當晚,熠姐將這個故事分享在小紅書,第二天早上增加了好幾萬粉絲,很多是以前商場的老客戶和商場管理人員。熠姐意識到,熠品牌要的高品質用戶都在小紅書!隨后,熠姐選擇了all in小紅書。
幾萬新老粉絲撲面而來,但新粉絲很難轉化,因為熠品牌的產品比較貴,如果消費者不了解、不信任,很難成交。熠品牌便在小紅書開店,不斷更新筆記,建立信任。
熠姐親自當品牌模特,每天利用飯后10分鐘,睡前半小時,剪視頻、P圖、寫筆記,慢慢歸納出了一套“主理人筆記”公式,有了上千贊的筆記。圖片和視頻的內容能吸引粉絲,但要賣高客單的產品非常難。小紅書開始有直播的形式后,熠姐決定試一下,招不到主播,自己在家里播;直播間的人不多,就像接待線下客戶那樣專注地、認真地講解,認真回答每個客戶提出的問題,慢慢的,直播間人氣就起來了。
疫情時期,航空公司停飛,空姐待業(yè)在家,熠姐便組建了一支空姐主播團隊,對她們精心培訓。剛開始,直播間賣的是1000元左右的低客單產品,但熠品牌的核心單品是小山羊絨大衣,在北京的商場單價超2萬元,直播間能否賣得出去?沒想到小山羊絨大衣第一次上播,新老朋友如潮水般涌來,不到1小時,成交額便達到了100萬!“熠”品牌在小紅書成為小山羊絨大衣品類Top1,當年雙十一的GMV突破了1000萬元。
生存指南2
不要深陷紅海市場,要抓藍海心智人群
堯光是個美妝品牌,2021年8月產品上市,前期主做電商平臺,賣得最好的一個產品是單價100多元的遮瑕棒,但它在小紅書的爆品是一個單價300多元的粉底液。
粉底液是一個非常紅海的賽道,要做到客單價翻倍,人群選擇很重要。堯光在產品初期就錨定了以妝養(yǎng)膚的賽道。
普通美妝品牌更偏重30歲以下的年輕女性,堯光的定位、特性和價格,結合小紅書的工具,洞察用戶的需求、行為和內容,傾向的人群應該是30歲以上的人群。
前期經過用戶需求和場景KFS測試投放,最終鎖定了這批藍海人群:30歲以上,生活在一二線城市,有著中高消費力的熟齡肌女性。從熟齡肌女性出發(fā),層層破圈打透高潛人群和品牌需求人群,2024年度GMV已經破了千萬元。
另一個新銳品牌Oneup也身處運動戶外紅海市場,但通過對小紅書站內趨勢的洞察,敏銳地發(fā)現近四成用戶會將運動風格融入日常穿搭,同時將目標人群鎖定在26歲以上女性,與小紅書站內輕奢質感人群相吻合。Oneup以機能戶外褲、防水衛(wèi)衣作為主推品,利用優(yōu)質筆記進行種草,同時通過優(yōu)質博主開播,GMV快速增長,2024年上半年Oneup累計GMV已突破1600萬元。
生存指南3
不要只賣產品功能,要賣顏值
大部分人買充電寶的時候選擇是什么?大毫安、高續(xù)航、一次能充三部手機,方便出差的時候帶走。但在小紅書,大量用戶在搜索充電寶推薦的同時,還會再搜索好看的充電寶,比如誰家的充電寶更好看,還有人在評論區(qū)曬出自己裝飾的充電寶并互相評價。
原來這是女大學生和初入職場人群的新需求,她們希望充電寶不光實用,還要顏值高,能提供情緒價值。
新銳品牌羅馬仕針對這個新需求,推出了顏值高又實用的“小雪糕”產品,還做了奶油黃、芋泥紫等熱門顏色供用戶選擇,站內NPS(凈推薦值)實現了超7倍的提升,“小雪糕”在電商平臺沖上熱銷榜Top1。
耳機品牌花再,同樣通過洞察小紅書年輕女性的機會,與平臺共創(chuàng)大單品“喵耳機”,結合優(yōu)質內容,通過投放工具放大人群,實現了收入與品牌的雙豐收。
生存指南4
不要只追求GMV,要以品牌帶品牌出圈
效果推廣只能找到一次需要它的客戶,而品牌和種草影響的是下一次或者未來需要它的客戶。生意穩(wěn)定的中小品牌如何在小紅書打造品牌?
原創(chuàng)家具設計品牌格度,2022年賣九層糕沙發(fā)的GMV達1200多萬元,2023年賣歐姆休閑椅GMV達1400多萬元,成績很不錯。但屢出爆款產品沒有讓格度滿足,他們深知家具不是沖動型消費,需要長期的用戶教育和種草。
格度的專業(yè)號置頂了兩篇筆記,一篇是格度與米蘭展的故事(來自創(chuàng)始團隊的一封信),另一篇則是格度的品牌理念(想做你生活最合適的選擇)。
格度在直播間、爆品筆記中、買手合作的內容中,反復傳遞品牌信息和品牌理念,讓選擇格度產品的用戶,對產品感興趣的用戶,沉淀成為格度的人群。這些熱愛生活、熱愛美學的人群的擁護,讓格度成為受歡迎的家具品牌。
生存指南5
不要只會賣大單品,要會賣場景機會
宋朝香氛處在極卷的香氛賽道,擁有多個優(yōu)秀大單品,但不知道如何做好品牌破圈。宋朝香氛通過小紅書的數據洞察,敏銳地發(fā)現香氛產品在送禮、生活儀式感等場景的機會。
宋朝香氛通過生產優(yōu)質的內容,通過KFS進行優(yōu)質內容的快速放大與心智攔截,推高了品牌的天花板,快速實現了站內GMV超過5倍的增長。同時,在小紅書站內的種草也帶來比較大的站外溢出效應,在站外某平臺GMV實現了130%的增長。
生存指南6
不要只會發(fā)筆記,要用好搜索營銷
小紅書用戶喜歡用搜索來尋找答案,比如搜索如何通勤穿搭,哪類美妝產品更適合自己,什么樣的裝修風格適合自己的戶型,去哪里旅行度假能舒緩身心等。據官方數據,小紅書日均搜索滲透率達70%,其中88%的小紅書用戶會通過主動搜索尋找答案。
(來源:小紅書搜索數據)
井炫成立于2022年,是一家來自潮州產業(yè)帶的衛(wèi)浴品牌,主要售賣衛(wèi)浴標品。自從成立之初,井炫的生意主要在某電商平臺,后來發(fā)現行業(yè)越來越卷,利潤降至冰點,增長乏力。來到小紅書之后,井炫鉆研品類搜索的功能詞、價格詞,明確用戶偏好,最后搜索同比提升56倍,并實現全域ROI的高增長。
生存指南7
不要只賣產品,要靠專業(yè)服務取勝
減肥是一個反人性的事情,之前出現過賣雞胸肉、蛋白棒等減肥品牌,但都做不大,反而keep靠各種專業(yè)的課程和售賣自有品牌的產品實現了上市。
檸檬輕斷食是一款在小紅書成功實現人群破圈的減肥app。在小紅書站內開啟投放后,結合產品功能與減肥目標人群,多維度打造專業(yè)號內容;以目標人群圈選搜索關鍵詞包,實現內容+搜索跨圈轉化,用戶數突破500萬。
當檸檬輕斷食擁有這些精準的人群后,可以在app內提供精準的服務,比如減肥餐,專業(yè)的減肥方案等,實現營收的快速增長。
生存指南8
不要只會公域曝光,要深耕私域
據之恒透露,小紅書平均每一個私域曝光和公域曝光轉化效率倍數差達300倍,也就是說,中小品牌在私域里精準影響一個用戶比在公域影響300個用戶的轉化效果還要強。
中小品牌在小紅書上可以不斷積累粉絲,將他們拉入群聊,這是一個極度高效的轉化人群資產的積累。
諸暨的老周珍珠,入駐小紅書一年GMV超3.5億元,群聊30天內復購率達70%,平均ROI超100。老周珍珠在私域運營上有自己的特色,它有許愿群、直播群、VIP高端定制群等,分別對應有直播間粉絲運營,老客戶運營,VIP高端定制群運營等私域運營策略。當然,老周珍珠也會在內容上打造個人IP主賬號和差異化矩陣賬號,直播上提高直播頻次高,推出盲盒玩法,把群聊跟直播打通等,提高轉化率。
小結
中小品牌不要做大而全,要做小而美
藍鯊消費在使用小紅書過程中最大的感受是,小紅書平臺“人”感十足,點贊、評論、跟帖互動的用戶真實,質量高,位置精準。一篇筆記,即便發(fā)布時間比較長,依然能連接到精準的用戶。小紅書的這種“人感”,成為中小品牌成長的沃土。歐美日等地市場,也有很多百年老店品牌,它們營收規(guī)模不大,知名度不高,但卻擁有一批忠實的擁護。隨著中國經濟的發(fā)展,品牌也會兩極分化:既會出現一批類似農夫山泉、泡泡瑪特等全球性的品牌,也會涌現很多只滿足特定人群的中小品牌。
(來源:小紅書成長品牌大會現場)
小紅書基于平臺獨特的“人感”價值,小紅書提出一個概念叫人群品牌——只滿足特定人群的品牌,并對小紅書的用戶按生活方式劃分了20大類人群,且不斷細分。
藍鯊消費認為,大部分中小品牌要做人群品牌,而不要品類品牌(自己代表一個品類,那是大品牌干的事),要做小而美,小而精,不要做大而全。從這個意義上講,所有中小品牌都可以在小紅書上找到適配的人群,并基于自己的品牌、供應鏈、設計、運營等優(yōu)勢,用好小紅書種草、群聊、直播等工具,打造屬于自己的“人群品牌”。
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