藍鯊導讀：反“內(nèi)卷”戰(zhàn)斗已經(jīng)打響
作者 | 陳世鋒
編輯 | 盧旭成
2024年，堪稱“內(nèi)卷之年”。電商行業(yè)，更是“卷中之卷”。各路玩家，卷完價格卷體驗，卷完體驗卷服務。
今年以來，“僅退款”、“自動跟價系統(tǒng)”的接連上馬……讓眾多商家們叫苦不迭，甚至原本在產(chǎn)業(yè)帶上游的商家們也普遍表示“生意太難做了”，“訂單下滑了20%-30%”……在瘋狂內(nèi)卷的背景下，“經(jīng)營難、成本高、利潤低”等商家共同經(jīng)歷的難題被再次放大，也阻礙了中國消費產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和中國制造提質(zhì)創(chuàng)新。
在此背景下，1688近日召開了一場“反內(nèi)卷”發(fā)布會。據(jù)1688透露，1688將出臺一系列“反內(nèi)卷”舉措，面向產(chǎn)業(yè)帶的源頭廠商推出“提效增收”計劃，并發(fā)布免費的“AI 經(jīng)營助理”，幫助商家更簡單、更有確定性地持續(xù)經(jīng)營。
“內(nèi)卷”的苦果
“內(nèi)卷”本身是一個社會學詞匯，大致指的是一個“低效的重復”。美籍華人學者黃宗智的《華北的小農(nóng)經(jīng)濟與社會變遷》一書首次將“內(nèi)卷”一詞帶到了中國，在書中，他寫到：“內(nèi)卷，特指沒有發(fā)展，不斷重復的簡單再生產(chǎn)的狀態(tài)”。
如今，在“多快好省”的競爭趨勢下，電商行業(yè)的“內(nèi)卷”也愈演愈烈。
（上海新麥食品工業(yè)有限公司總經(jīng)理董凡銘）
上海新麥食品工業(yè)有限公司總經(jīng)理董凡銘透露，“作為一個生產(chǎn)廠商，我們在1688上賣月餅價格已經(jīng)低至4-5元/個，但我們發(fā)現(xiàn)很多商家賣的月餅價格甚至低到1元/個。并且，它們還不是工廠，與消費者還隔著貿(mào)易商、中間商?！睂Υ?，他十分納悶：“一個月餅的原材料成本就不止1元，不知道他們怎么做出來的？”
而福建晉江的某拖鞋產(chǎn)業(yè)帶商家也有類似的經(jīng)歷：由于某電商平臺的低價流量分配機制，他跟河北某同行大打價格戰(zhàn)：一雙拖鞋從6元/雙，降到5.5元/雙，再降到5元/雙，搞得自己都懵了——因為成本就已經(jīng)5.1元/雙，賣一雙就賠一雙。
“卷價格”的背后，是如今中國消費者的觀念正在發(fā)生變化。“不是xx買不起，而是xx更有性價比”、“可以買貴的，不能買貴了”等已經(jīng)成了這屆網(wǎng)友的口頭禪。如今的中國，似乎在重現(xiàn)上世紀90年代日本的消費習慣。上世紀90年代，日本經(jīng)濟受到嚴重沖擊，中產(chǎn)階級的消費趨于理性，平替需求的興起帶火了兩個企業(yè)——優(yōu)衣庫和無印良品。如今，中國正在經(jīng)歷新一輪消費降級，消費者收入銳減造成低價、平替盛行。
同時，中國制造的進步，也讓“卷價格”成為商業(yè)進化的一個方向。時至今日，在科技進步等因素驅動下，工廠端的生產(chǎn)效率越來越高。1688商家負責人走訪發(fā)現(xiàn)，某廠家的包裝生產(chǎn)線原本需要100人，現(xiàn)在只需要30人，智能化和自動化大幅削減了人工成本，同時提升了產(chǎn)能和產(chǎn)量。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及電商的普及，消費者和工廠端的阻隔被進一步打斷，交易成本進一步降低。兩者共同作用下，導致商品價格越來越便宜。
然而，“卷低價”也可能使電商行業(yè)陷入泥沼。浙江大學中國數(shù)字貿(mào)易研究院院長馬述忠調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多商家在國內(nèi)電商平臺是虧著賣的，“停下來就完蛋了，就掉隊了，”這是一個“藥不能停”的故事。甚至，有的商家靠低價走量不賺錢，就想出在快遞包裹里夾帶小廣告、游戲公司推廣卡，通過廣告費的方式賺錢，盈利模式已經(jīng)扭曲。
“卷價格”之外，各大電商平臺也相繼跟進“卷服務”，由此也給商家?guī)碇刂貕毫Α１热纾?688在今年全面升級了“包郵”服務，一些商家反映“升級了散客體驗，壓縮了商家利潤”。但最令商家難以忍受的是今年火爆的“僅退款”，“羊毛黨”利用該規(guī)則損害正常經(jīng)營商家的權益，增加了商家的經(jīng)營成本和壓力。
在激烈競爭的市場環(huán)境下，“卷價格”、“卷服務”的趨勢不可避免。為了提升銷量，進一步鞏固市場優(yōu)勢地位，許多商家不得不在營銷上投入更多資金和資源，吞下一枚枚低質(zhì)量“內(nèi)卷”的苦果。
如何“破卷”？
事實上，如今大部分行業(yè)已經(jīng)進入存量博弈的階段，在此環(huán)境下的競爭“內(nèi)卷”不可避免，但低質(zhì)量的內(nèi)卷是一種相互傷害。在如今激烈競爭的市場環(huán)境中，如何才能“破卷”而出？
美籍奧地利政治經(jīng)濟學家約瑟夫·熊彼特提出，通過引入新產(chǎn)品、新技術、新的生產(chǎn)方式、新的市場和新的組織形式，利用創(chuàng)新才能夠打破破舊的市場平衡，創(chuàng)造新的市場和產(chǎn)業(yè)，而這正是“破卷”的出發(fā)點。
模式創(chuàng)新，即1688推出的“提效增收舉措”。如何提效？主要通過全面簡化商家在平臺上的生意模式。1688將其分為自主經(jīng)營和供貨兩種模式：
自主經(jīng)營模式，即平臺提供 AI經(jīng)營助理的代運營能力，以及提供特定的銷售通道進行“幫賣”，幫助商家獲取高復購買家，賺取新客、老客、幫賣收入。商家通過自主經(jīng)營模式可以更靈活地控制產(chǎn)品定價、營銷策略和客戶服務。
（1688“破卷”活動現(xiàn)場）
供貨模式，相當于托管模式，即平臺向商家招標，商家通過爆款競價加入供貨模式，并給到商品供貨價，平臺提供定價建議、協(xié)助商家銷售和履約，幫助商家獲得更多貨款收入。在供貨模式下，商家無需花精力及人力去學習1688的流量分配機制，只需提供更具質(zhì)價比的商品。
如何增收？首先，新簽誠信通會員商家，入駐1688即獲1000元營銷紅包。
其次，對新商家的生意效果“雙?！薄?strong>“保獲客、保訂單”，幫助商家月度至少獲取50個B 類訂單或買家。
再者，實力商家和超工工廠這兩類會員商家，可直接“綠通”核心流量場景，不再設交易額門檻。
此外，1688平臺還發(fā)起“百億規(guī)模流量補貼”，推廣商品的曝光量相比以前將增加40%以上，平均點擊成本將降低 38%，每獲得1000個點擊，推廣成本節(jié)省38%。
在“提效增收舉措”實施過程中，1688還推出AI經(jīng)營助理，利用AI技術創(chuàng)新幫助商家更有效地提升生意。AI經(jīng)營助理背后是1688的生意大模型，它應用了1688二十多年的知識積累和沉淀，可以實時吸收并理解線上差異性的買家需求和市場趨勢，智能生成匹配商家生意的經(jīng)營計劃，并具備自主學習的能力，可以在多個方面幫助商家“提效增收”。
1、經(jīng)營體驗提升：AI經(jīng)營助理可以7*24 小時為商家提供線上化的服務和免費托管經(jīng)營，隨時響應商家的訴求，提高生意份額。
2、提供經(jīng)營決策和規(guī)劃：AI經(jīng)營助理通過大量的成功案例、經(jīng)營方案，生成匹配商家生意的經(jīng)營計劃，知道當前生意的問題以及發(fā)展的方向，提高商家生意決策效率和經(jīng)營質(zhì)量。
3、提高店鋪運營效率：商家可以減少學習使用各種工具以及了解所在領域專業(yè)知識的精力，只需要用他們熟悉的生意語言與經(jīng)營助理交流，就可以調(diào)度對應的專業(yè)化數(shù)字員工為你工作。
4、節(jié)約成本：至少節(jié)省一個運營和一個美工的人力成本，商家可以減少人力和時間的投入，從繁雜的運營工作中解放出來，將更多精力投入到企業(yè)生產(chǎn)和新產(chǎn)品的研發(fā)上。
5、安全可控：AI可以更靈活、更高頻地匯報工作進展，提供可視化的工作日志，商家可以隨時介入，管控AI的經(jīng)營投入和收益過程。
值得關注的是，目前1688的AI經(jīng)營助理功能免費，后續(xù)推出的商家側AI產(chǎn)品也將全部免費。而在AI技術加持下，平臺商家能更好地應對消費者多元化的需求。
（浙江大學中國數(shù)字貿(mào)易研究院院長馬述忠）
時至今日，流量的時代已經(jīng)過去，增量競爭才是電商未來的趨勢。隨著人工智能的崛起，“商家要學會用數(shù)字技術解題，用人工智能的技術解題，不能再用原來的銷售解題、營銷解題、運營解題、產(chǎn)品解題，”浙江大學中國數(shù)字貿(mào)易研究院院長馬述忠表示。
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